Für Business-to-Business-Vertriebsleiter und -Vermarkter ist die Fähigkeit, den Kundenwert zu berechnen, sehr attraktiv. Darum ist der Customer Lifetime Value heutzutage in so vielen Branchen weit verbreitet. Es gibt dabei jedoch ein kleines Problem. Ein Teil des Wertes liegt in der Zukunft. Wer weiß schon wie lange ein Kunde noch Kunde ist? Und wie viel er kaufen wird?
Zunächst ein paar Definitionen:
Experten im B2B Vertrieb und Marketing definieren Customer Lifetime Value (CLV oder häufig CLTV), Lifetime Value (LTV) oder Lifetime Customer Value (LCV) als den Deckungsbeitrag, der der gesamten Kundenbeziehung zugerechnet wird. Vertriebsfachleute bezeichneten diese Kennzahl gewöhnlich als prognostiziert – also in der Zukunft liegend. Andere nehmen lieber nur den historischen Wert eines Kunden und lassen den prädiktiven Teil einfach weg.
Der auf Deutsch „Kundenlebenswert“ stellt also eine quantitative Kennzahl dar und bringt eine langfristige Perspektive in die Kundenbeziehungen.
Wie schon erwähnt, ist die Berechnung des prädiktiven CLTV heikel. Niemand weiß, wann eine Kundenbeziehung enden könnte. Die Vorhersage des Customer Lifetime Value beinhaltet somit das grundsätzliche Problem der Prognoseunsicherheit. Vertriebsleiter können den Wert der Lebensdauer vorhersagen, aber es wird immer noch eine Vorhersage sein.
Vorhersage-Modelle zum LTV können unterschiedlich ausgefeilt sein und reichen von grundlegenden empirischen Annahmen bis hin zum Einsatz ausgefeilter Predictive Analytics Methoden und -Techniken.
Unabhängig von der Definition und Berechnung des LTV ist eines klar: Jeder Manager sollte bestrebt sein, ihn zu verbessern. Paradoxerweise, um zu beschreiben, wie man den Customer Lifetime Value steigert, definieren wir zuerst, wie man ihn berechnet.
Zeigen Sie mir, wie ich den CLV meiner B2B-Kunden berechnen kann.
Customer Lifetime Value Berechnung: Historischer vs. prädiktiver CLTV
Der erste Schritt zur Berechnung Ihres Customer Lifetime Value ist die Erstellung einer Formel. In diesem Schritt werden Sie feststellen, dass die Diskussion aus mehreren Gründen trübe werden kann. Lassen Sie es uns einfach halten.
Es gibt zwei Hauptmethoden zur Berechnung des CLTV: historisches und voraussichtliches oder prädiktives CLTV. Der historischer CLTV ist lediglich die Summe des Bruttogewinns aller vergangenen Käufe für einen einzelnen Kunden. Der prädiktive CLTV, wie sein Name schon sagt, ist somit der prognostizierte Deckungsbeitrag eines Kunden.
Die Berechnung des prädiktiven CLTV ist heikel.
Nun zu den Formeln. Um den historischen CLV zu berechnen, addieren Sie den Gewinn aus allen bisherigen Transaktionen eines Kunden. Führen Sie z.B. alle Käufe des Kunden und die Summe der Erlöse abzüglich der Kosten pro Kunde auf. Kurz gesagt:
CLTV (historische) = Summe des Deckungsbeitrags aller historischen Transaktionen.
Die Berechnung wird für den prädiktiven CLTV etwas komplizierter. Theoretisch sollte die Kundenwertprognose den Nettobarwert der Summe aller zukünftigen Erlöse eines Kunden, abzüglich aller mit diesem Kunden verbundenen Kosten, darstellen.
Vor der Beschreibung einer Formel für das prädiktive LTV sind nun zwei Aspekte zu berücksichtigen. Zuerst der Nettobarwert. Der Nettobarwert (oder Net Present Value – NPV) ist die Differenz zwischen dem aktuellen Wert des Kundengewinns und dem aktuellen Wert der Mittelabflüsse im Zeitablauf. Diese Kennzahl ist eine häufig verwendete Kennzahl aus der Betriebswirtschaft. Sie steht nicht im Mittelpunkt unseres Artikels.
Der zweite Aspekt, der bei der Berechnung des voraussichtlichen CLTV zu berücksichtigen ist, sind die zukünftigen Gewinne. Hier müssen wir auf Predictive-Analytics-Algorithmen zurückgreifen. Diese Algorithmen verwenden Transaktionshistorie und Verhaltensindikatoren, um den Lebenswert eines Kunden zu prognostizieren. Wird der Kunde weiterhin kaufen? Wird er abwandern?
Nehmen Sie für einen Moment an, dass der Kunde für den gleichen Betrag kauft, den er in der Vergangenheit gekauft hat. Nehmen wir auch an, dass Ihre Kosten stabil bleiben.
In diesem Fall können Sie den prädiktiven CLV als NPV des historischen Customer Lifetime Value berechnen. Kurz gesagt, mit dieser (höchst unwahrscheinlichen) Annahme:
CLTV (prädiktiv) = NPV des CLTV (historisch)
Ist das alles? Nein, das ist nicht alles. Die Berechnung des prädiktiven LTV kann viel komplizierter werden. Lassen Sie uns unsere zentrale Annahme überprüfen, um zu veranschaulichen, wie ein Vertriebsleiter den CLTV seiner Kunden verbessern kann.
Unternehmen können nicht nur die Kundenbindung verbessern (oder die Kundenabwanderung reduzieren), sie sollten auch versuchen, mehr zu verkaufen.
Wie B2B-Vertriebsleiter den Customer Lifetime Value steigern können
Unabhängig von der Definition und Berechnung des CLTV ist eines klar: Jeder Vertriebsleiter sollte daran arbeiten, ihn zu erhöhen. Um zu erklären, wie man den Customer Lifetime Value steigern kann, werden wir die Annahmen, die wir im obigen Abschnitt getroffen haben, überprüfen.
Wir sind davon ausgegangen, dass jeder Kunde weiterhin die gleichen Produkte kauft, die er in der Vergangenheit gekauft hat, und dass Ihr Unternehmen seine Kosten konstant hält. Dieser Umstand ist unwahrscheinlich.
Dennoch diskutieren wir hier nicht die Wahrscheinlichkeit, dass sich jeder Kunde so verhält, wie er es getan hat. Wir wollen zeigen, wie sie ihren CLTV verbessern können, unabhängig davon, wie man ihn definiert hat.
Die erste Gegenhypothese ist, dass die Kunden weiter kaufen werden. Dieses Argument hat Mängel. Einige Kunden werden abwandern und zu Ihrer Konkurrenz wechseln. Wenn also ein Vertriebsleiter den LTV verbessern will, ist die erste Maßnahme, Kunden so lange wie möglich zu binden.
Laut Harvard Business Review steigert eine Erhöhung der Kundenbindung um 5 % den Gewinn um 25 % bis 95 %. Mit einfachen Worten: Unternehmen können ihren LTV fast verdoppeln, indem sie die Kundenabwanderung reduzieren.
Unternehmen können nicht nur die Kundenbindung verbessern (oder die Kundenabwanderung reduzieren), sie sollten auch versuchen, mehr zu verkaufen. Es gibt verschiedene Strategien, um den Umsatz im B2B-Bereich zu steigern. Wir werden sie hier mit dem Zauberwort Cross-Selling bezeichnen. Cross-Selling ist die Praxis, eine zusätzliche Dienstleistung oder ein Produkt an einen bestehenden Kunden zu verkaufen. Durch strukturierte Cross-Selling-Maßnahmen können Unternehmen den CLTV einzelner Kunden um bis zu 50 % steigern.
Drittens stellen Verbesserungen bei der Preispolitik einen der wichtigsten Hebel zur Steigerung des CLTV dar. Schon eine Verbesserung der Preisgestaltung um 5 % kann den CLV um 50 % in einem durchschnittlichen Unternehmen steigern.
Ungeachtet dessen, wie Sie den LTV definieren oder berechnen, ist es von äußerster Wichtigkeit, ihn zu steigern.
Schließlich können Unternehmen Vertriebskosten senken, um ihren LTV zu erhöhen. Die Senkung der Vertriebskosten beinhaltet die Straffung des Vertriebs und die Senkung der Produktions- bzw. Einkaufskosten der verkauften Produkte.
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Wie Sie den Customer Lifetime Value Ihrer B2B-Kunden berechnen und steigern können – Fazit
Nicht alle Kunden sind für ein Unternehmen gleichwertig. Die Ermittlung und Steigerung des Customer Lifetime Value (CLTV, CLV oder LTV) ist eine der wichtigsten Aufgaben eines B2B-Vertriebsleiters.
Wie kann man den CLV berechnen? Es gibt einmal den historischen CLV und dann den prädiktiven CLV. Letzterer ist die Vorhersage des ersten. Manager definieren den Lebenswert eines Kunden als die Summe aller Gewinne (historische oder vorhergesagt), die Ihr Unternehmen erzielen wird.
Ungeachtet dessen, wie Sie den LTV definieren oder berechnen, ist es von äußerster Wichtigkeit, ihn zu steigern.
Es gibt vier Strategien zur Steigerung des CLTV. Die Kundenbindung zu sichern und die Abwanderung zu reduzieren, ist eine der häufigsten Möglichkeiten, die Lebensdauer einer Kundenbeziehung und damit seinen CLTV zu erhöhen.
Verbesserungen bei der Preispolitik können einen erheblichen Einfluss auf den CLTV haben. Diese Strategie erfordert eine erweiterte Preisanalyse.
Nicht nur Kundenabwanderung und Preispolitik wirken sich auf den CLTV aus. Cross-Selling-Möglichkeiten zu finden und die Vertriebsleistung durch Senkung der Vertriebskosten zu optimieren, haben ebenfalls einen bemerkenswerten Einfluss auf den CLTV.
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Literaturnachweis:
Startup Killer: the Cost of Customer Acquisition
Michael Schrage. What Most Companies Miss About Customer Lifetime Value.
Adam Ramshaw. The Only 3 Strategies that Increase Customer Value