Denken Sie einen Moment daran, wann Sie das letzte Mal Ihr Lieblingsrestaurant besucht und Ihr Lieblingsgericht gegessen haben. In meinem Fall war es ein argentinisches Filet zusammen mit einem Glas Rioja. Wie viel haben Sie dafür bezahlt? Wie viel werden Sie in Zukunft noch ausgeben, bevor Sie nicht mehr in dieses Restaurant gehen?
Wenn Sie ein regelmäßiger Besucher von gastronomischen Einrichtungen sind, sei es ein Restaurant oder eine Kneipe, verstehen Sie meinen Punkt. Sie wissen, dass es ein bestimmtes Preisniveau gibt, bei dem Sie aufhören würden, das Lokal aufzusuchen. Denken Sie daran, dass der Besuch eines Restaurants schon vor Beginn der aktuellen Pandemie üblich war und nach deren Ende wiederkehren wird.
Nun stellen Sie sich das Gleiche für Ihre B2B-Kunden vor. Sie sind ein Komponentenhersteller, ein industrieller Großhändler oder ein Dienstleistungsunternehmen. Bei welchem Preisniveau würden Ihre Kunden zu Ihrem Konkurrenten überlaufen? Mit anderen Worten: Wie ist der Zusammenhang zwischen Kundenabwanderung und Ihrer Preisgestaltung?
Interessanterweise ist eine Preiserhöhung, laut der Spiceworks-Studie „2019 State of IT-Budgets“, der zweithäufigste Grund für Unternehmen nicht mehr bei einem Cloud-Anbieter zu kaufen. Im Gegensatz dazu ist die Preisgestaltung in anderen B2B-Branchen, wie dem Baugewerbe, der Faktor, der am wenigsten die Loyalität beeinflusst.
Kurz gesagt: Die Kundenfluktuation hängt vom Preis und Preis-Strategien ab, wenn auch nicht ausschließlich.
Lassen Sie uns diese Idee im Detail diskutieren.
Die Preispolitik beeinflusst die Kundenabwanderung nur teilweise.
Es gibt folgende Daumenregel: „Senke deine Preise und dein Kundenstamm wird dir treu bleiben“.
Diese Idee mag zwar als allgemeine Regel gelten, ist aber kein einwandfreier Prädikator für die Kundenabwanderung.
Aber zuerst: Was ist Kundenabwanderung? Einfach ausgedrückt ist Kundenabwanderung die Situation, in der Stammkunden aufhören zu kaufen, in der Regel, weil sie zu Ihrem Wettbewerber wechseln. Die Abwanderungsrate ist ein Maß für die Anzahl der Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum aufhören zu kaufen.
In der Theorie gibt es zwei sehr ähnliche Begriffe: Abwanderung (Churn) und Abgang (Attrition). In der Praxis werden sie häufig als Synonym verwendet. Vertriebspraktiker assoziieren mit „Attrition“ in der Regel den Prozess des Kundenverlusts, aufgrund eines anhaltenden Angriffs Ihres Wettbewerbers. Im Vergleich dazu, wird der Ausdruck „Churn“ oft bei regelmäßigeren Abwanderungen, wie z.B. in abonnementbasierten Geschäftsmodellen verwendet.
Erfolgreiche Unternehmen unterscheiden auch zwischen „weicher“ und „harter“ Abwanderung, wobei die Preisgestaltung als Auslöser dient. Soft Churn bezeichnet die Entscheidung eines Kunden, einen Teil seines Angebots zu einem anderen, günstigeren Anbieter zu wechseln. Hard Churn hingegen beschreibt die Situation, in der ein Kunde aufgrund von Preiserhöhungen den Anbieter komplett wechselt.
Studien haben gezeigt, dass in komplexen B2B-Branchen, in denen Anbieter häufig die Preise von Produkten mit Dienstleistungen bündeln, der Preis selbst keine wesentliche Rolle hinsichtlich einer freiwilligen Kundenabwanderung zu spielen scheint.
Was sind außerdem die Auswirkungen von Preis-Aktionen? Mit Preissenkungen spricht Ihr Unternehmen nur die Kunden an, die mit hoher Wahrscheinlichkeit abwandern werden. Warum sollten Sie also jedem Kunden einen Preisnachlass gewähren, wenn die meisten von ihnen trotzdem zu einem höheren Preis weiter gekauft hätten?
Referenzpreise sind teilweise Auslöser für Kundenabwanderung.
Die Abwanderung eines Kunden hängt nicht nur von Ihrem, sondern auch vom Preis Ihres Wettbewerbers ab. Wie können Sie den Preis Ihres Wettbewerbers erfahren? Sie werden es dann wissen, wenn Ihre Kunden abwandern.
Viele Unternehmen fragen ihre Kunden nach den Preisen der Wettbewerber. Eine gute Idee? Nicht jeder, der einen monetären Anreiz zum Lügen hat, wird Ihnen die Wahrheit sagen. Es gibt einen besseren Indikator dafür, ob Sie zu teuer sind, abhängig davon, wie wertvoll der Preis für Ihren Kunden ist. Wenn er kauft, haben Sie wahrscheinlich einen besseren Preis.
Mehrere Studien der letzten Jahre haben gezeigt, dass die Kundenabwanderung kritische Elemente bezüglich der Preisgestaltung zu beinhalten scheint: plötzliche Preisänderungen und Referenzpreise. Ersteres ist leichter zu erklären als letzteres, also lassen Sie uns dort beginnen.
Kunden wandern nicht nur ab, weil Ihre Preise hoch sind, sondern weil Sie sie ändern. Wir können empirisch belegen, dass in vielen Fällen ein signifikanter Zusammenhang zwischen Änderungen der Preise (oder des Preismodells) und der Kundenabwanderung besteht.
Es gibt aber auch Studien, die genau das Gegenteil zeigen. Zum Beispiel gibt es im Bereich Software-as-a-Service eine Korrelation zwischen Änderungen der Preisgestaltung und Umsatzwachstum. Je öfter das Unternehmen seine Preisgestaltung anpasst, desto erfolgreicher wird es.
Außerdem meldet sich nicht jeder unzufriedene Kunde. Sowohl die Forschung als auch unsere Erfahrung aus Projekten zeigen, dass Kunden, die sich über Ihre Leistungen beschweren, nicht häufiger abwandern als solche, die dies nicht tun.
Daraus lässt sich ableiten: Kunden, die sich beschweren, sind tendenziell etwas loyaler; und Kunden, die zu Ihrem Mitbewerber wechseln, beschweren sich nicht.
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Kundenabwanderung und Preisgestaltung für eine Steigerung des Customer Lifetime Value im B2B-Bereich?
Wie zu Beginn gezeigt, ist die Korrelation zwischen Preisgestaltung und Kundenabwanderung im B2B-Bereich je Branche unterschiedlich stark ausgeprägt. Das heißt, es gibt keine pauschale, allgemeingültige Korrelationsstärke für alle Branchen. Fest steht jedoch, dass es eine Korrelation gibt. Auch in Ihrem Markt.
Darüber hinaus existiert diese Korrelation insbesondere im B2C-Bereich und wird üblicherweise als Preiselastizität bezeichnet. Denken Sie jedoch daran, dass sich die Preiselastizität im B2B nicht auf die gleiche Weise manifestiert.
In den meisten B2B-Märkten bringen niedrigere Preise keine neuen Kaufinteressenten. Aufgrund der langfristigen Natur von B2B-Beziehungen werden auch kleine Preiserhöhungen nicht automatisch dazu führen, dass Ihre Kunden abwandern.
Kunden neigen dazu, Unternehmen treu zu bleiben, die ihre Preiserwartungen erfüllen, vor allem wenn der Preis den geschaffenen Wert rechtfertigt.
Außerdem haben aktuelle Untersuchungen der Syracuse University gezeigt, dass alternative Referenzpreise (die Kosten Ihres Wettbewerbers) stärker mit der Kundenabwanderung zu korrelieren scheinen.
Bedeutet diese Erkenntnis, dass Sie billiger sein müssen als Ihre billigsten Wettbewerber? Nein.
Saloni Vastani (School of Business der Emory Hospitals) und Kent Monroe (University of Richmond) haben 2019 im Journal of Services Marketing gezeigt, dass absolute Preisschwellen Kaufentscheidungen beeinflussen.
In ihrer Studie haben sie Verkaufsdaten eines Dienstleistungsunternehmens über 44 Monate, 13.000 Kunden mit über 200.000 Transaktionen verwendet.
Vastani und Monroe zeigen, dass Kunden einen Preis innerhalb ihrer akzeptablen Preisspanne akzeptieren würden. Preise, die innerhalb ihrer Spanne liegen, lösen keine Änderungen in ihrem Kaufverhalten aus. Kundenabwanderung wird also nicht nur durch einen Referenzpreis ausgelöst, sondern auch durch einen Preis außerhalb einer erwarteten Preisspanne.
Die beiden Forscher fanden außerdem heraus, dass bestimmte identifizierbare Kundenmerkmale die Abwanderungsneigung beeinflussen. Außerdem beeinflussen diese Merkmale die jeweils akzeptierte Preisspanne. Das zeigt, dass Kundenabwanderung und Preisgestaltung in einem Zusammenhang stehen – wir wissen nur nicht genau wie.
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Die Beziehung zwischen Kundenabwanderung und Preisanalyse – Fazit:
In diesem Artikel haben wir mehrere Studien und Ideen zum Thema Kundenabwanderung und Preisgestaltung diskutiert. Kurz gesagt: Ihre treuesten Kunden kennen die Preise Ihrer Mitbewerber, während Sie ihnen einen Preis innerhalb ihrer akzeptablen Spanne berechnen.
Wir sollten nun unsere ursprüngliche Frage bezüglich der Beziehung zwischen Kundenabwanderung und Preisgestaltung neu formulieren. Dabei sollten wir Preisspannen und Preisreferenzen miteinbeziehen. Und besonders im B2B-Bereich auch die Begriffe von „weicher“ und „harter“ Abwanderung beachten.
Würden Ihre Kunden 100 EUR für Ihr Produkt YXZ bezahlen oder würden sie es bei Ihrem Wettbewerber kaufen? Falsche Fragen. Besser: Wie viele Ihrer Kunden werden bei einer Preisspanne von 90 bis 110 EUR nicht mehr kaufen, wenn Ihr Wettbewerber ein vergleichbares Produkt für 80 EUR anbietet?
Wie aber können Sie einen akzeptablen Bereich von Referenzpreisen für jeden Kunden vorhersagen? Wie finden Sie die Preise der Mitbewerber?
Sie können die Preise Ihrer Mitbewerber mit Hilfe von fortschrittlichen Verkaufsanalysen schätzen. Denken Sie daran, dass die Kundenabwanderung eine Information ist, die Sie in Ihren historischen Verkaufsdaten haben. Mithilfe von ERP-Verkaufsdaten kann jeder Hersteller oder Industriehändler akzeptable Preisniveaus bewerten und vorhersagen.
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Literaturnachweis:
Public Cloud Trends in 2019 and Beyond. Hg. Spiceworks
Yemeri Nisa: Customer Loyalty – Does pricing matter? A study of the managers’ perspective.