Preismanagement, fünf vor zwölf
B2B-Pricing-Strategien erleben in der Fertigung und im Großhandel einen radikalen Wandel.

Einer der überraschenden Nebeneffekte der Pandemie 2020-2021 ist, dass der Einsatz von Dynamic Pricing Software für Fertigungs- und Industrievertriebsunternehmen unumgänglich geworden ist.


Eine Pricing-Analytics-Software unterstützt B2B-Vertriebsteams, indem sie genaue Preisvorhersagen liefert. Eine Best-in-Class-Software liefert in der Regel eine außergewöhnliche Leistung, die die aktuelle Marktsituation und historische Entwicklungen widerspiegelt.

Es gibt mindestens drei Arten, wie die Pandemie die Preisstrategien im B2B-Bereich verändert hat:

1. Die Preisgestaltung muss den veränderten Prioritäten der Käufer folgen, einschließlich der dynamischen Preisgestaltung.
2. Erfolgreiche Vertriebsteams betrachten die Preisgestaltung heutzutage als abhängig von zusätzlichen Variablen, wie z. B. Kundenabwanderung und -potenzial.
3. Aktuelle Kunden gewinnen an Bedeutung, denn es ist viel schwieriger, neue Kunden zu gewinnen.

Lassen Sie uns diese Ideen gemeinsam durchgehen.

Die Prioritäten der B2B-Käufer haben sich während der Pandemie verschoben.

Wie können Sie weiterhin auf die gleiche Weise verkaufen, wenn Ihre Kunden anders kaufen? Das IT-Beratungsunternehmen Accenture hat treffend argumentiert, dass sich die Prioritäten der Käufer im B2B komplett verändert haben.

Die Pandemie hat einen neuen, digital versierten, erlebnisorientierten Kundentypus geschaffen. Eine aktuelle Studie des Marktforschungsinstituts Econsultancy im Auftrag von Adobe bestätigt diesen Befund: “Digital Trends 2021”. In dieser Untersuchung stimmte jeder dritte Befragte zu, dass Kunden heute anders kaufen und häufiger die Marke oder das Produkt wechseln.

Online zu sein, reicht heute nicht mehr aus. Die erfolgreichsten Unternehmen haben ihre Verkaufsprioritäten mit einer soliden Kombination aus persönlicher Kommunikation, Predictive Sales und KI-basierten Empfehlungen angepasst. Die Pandemie hat den Wandel im B2B beschleunigt, sowohl aus der Vertriebs- als auch aus der Einkaufsperspektive. Unternehmen, die ihre Vertriebsaktivitäten an die Erwartungen ihrer Kunden anpassen, sind die großen Gewinner.

Eine Marktstudie aus dem Jahr 2019 hat bereits gezeigt, dass Unternehmen, die in der Lage sind, ihre Vertriebsprozesse dynamisch auf die sich verändernden Wege ihrer Kunden abzustimmen, ihre Gewinnraten verdoppeln und die Quotenerreichung steigern können. In diesem Sinne ist die dynamische Preisgestaltung vielleicht eine der wichtigsten Fähigkeiten. Kann der Kunde mehr bezahlen? Verlangen Sie mehr. Werden Sie das Geschäft verlieren, wenn Sie Ihren Preis erhöhen? Berechnen Sie weniger.

Selbst wenn ein Unternehmen eine dynamische Preisgestaltung implementiert hat, bleibt eine weitere Herausforderung: Wie kann man mehr verlangen, ohne zu riskieren, einen hart erkämpften Kunden zu verlieren?

Die Preisgestaltung ist keine unabhängige Variable mehr.

Erfolgreiche After-Corona-B2B-Vertriebsteams werden einen Pool von KPIs einsetzen, die sich auf Kundenbindung, Preisgestaltung und Umsatzpotenzial beziehen. Darüber hinaus verstehen die Vertriebsleiter, dass der zunehmende Wettbewerb und die transparente Preisgestaltung alle Vorteile des E-Commerce aufzehren.

Der Kunde wird mehr für ein bestimmtes Produkt bezahlen, wenn er mit seinem Anbieter zufrieden ist und die Wahrscheinlichkeit eines Wechsels gering ist.

Mit anderen Worten: Eine niedrige Wechselwahrscheinlichkeit kann (allerdings nicht immer) auf die Bereitschaft hinweisen, höhere Preise zu tolerieren.

Ähnlich deutet eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit in der Regel auf einen höheren Preis hin. Die Preisgestaltung war nie eine unabhängige Variable, und Corona hat sie stärker von anderen KPIs abhängig gemacht.

Da die Preisgestaltung in der Welt nach der Verkaufspandemie immer relevanter wird, müssen Unternehmen eine neue Preisdisziplin, Flexibilität und Fähigkeiten entwickeln, um langfristige Wettbewerbsvorteile zu schaffen. Die Unternehmensberatung McKinsey empfiehlt nachdrücklich, eine Preisdisziplin zu entwickeln und aufrechtzuerhalten, um Wertverluste schnell zu erkennen.

Außerdem ist die Preisgestaltung nicht mehr nur ein E-Commerce-Problem. Bemerkenswert ist, dass sieben von zehn Entscheidern bereit sind, eine Fernkaufentscheidung für mehr als 40.000 Euro zu treffen. Vor Corona trafen die Käufer die meisten Kaufentscheidungen, bevor sie den Anbieter kontaktierten. Jetzt sind sie bereit, eine komplette Bestellung ohne menschliche Interaktion aufzugeben.

Eine Software zur dynamischen Preisgestaltung hilft den Vertriebsmitarbeitern, die Accounts zu priorisieren, bei denen Preiserhöhungen eine höhere Chance haben, akzeptiert zu werden, und die Rentabilität auf Kundenebene aktiv zu überwachen.

Klingt nach einer anspruchsvollen Aufgabe? Sie denken vielleicht: “Lass uns neue Kunden finden, anstatt uns aktiv um Preispolitik und -entscheidungen zu kümmern”, oder?

Heutzutage ist es deutlich schwieriger, neue Kunden anzusprechen.

Als wären das sich verändernde Kaufverhalten und der in Relation wachsende Einfluss der Preisgestaltung auf Abwanderung und Cross-Selling nicht schon Argumente genug, ist die Gewinnung neuer Kunden im Zuge der Pandemie deutlich schwieriger geworden. Infolgedessen ist das Verkaufen nun komplizierter geworden, und es ist verlockend, die Preise zu senken, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Laut einer aktuellen Studie “Situation der Direktvertriebsbranche in Deutschland” der Universität Mannheim und des Bundesverbandes Direktvertrieb Deutschland (BDD) gab es im Jahr 2020 1,05 Millionen Direktvertriebspartner im Land. Für sie ist es nun deutlich schwieriger, zu verkaufen als früher.

Ein Jahr zuvor waren es noch 932.000 Vertriebspartner, die einen Gesamtumsatz von 18,55 Milliarden Euro erwirtschafteten. Bevor Corona zuschlug, erwarteten die Mitgliedsunternehmen ein Umsatzwachstum von 7,2 Prozent. Im Laufe des Jahres revidierten sie diese Prognose jedoch auf Null.

Die Corona-Krise machte das gesamte erwartete Umsatzwachstum zunichte.

Die Ergebnisse sollten nicht überraschen. Eine ähnliche Studie aus den USA ergab, dass zwei Drittel der Verkäufer es schwierig fanden, während der Pandemie neue Kunden anzusprechen. Krisenzeiten lähmen oft Entscheidungen, Investitionen und den Wechsel von Anbietern.

Eine natürliche Reaktion auf Herausforderungen im Verkauf oder auf Überbestände ist es, die Preise zu senken. Dynamische Preisanpassungen sind daher eine notwendige Fähigkeit, um den Crash zu überstehen. Aber leider gibt es keinen Weg zurück, sobald Ihre Konkurrenten anfangen, Software zur dynamischen Preisgestaltung einzusetzen.

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Wie die Corona-Krise das Preismanagement im B2B für immer verändern wird – Fazit.

Hat sich die Vertriebswelt schon vor Corona schnell in Richtung Automatisierung und dynamische Preisgestaltung entwickelt, wird diese Krise den Trend beschleunigen.

Erfolgreiche B2B-Pricing-Strategien berücksichtigen das Verhalten, die Prioritäten und die Vorlieben der Käufer. Sie alle haben sich durch die Pandemie und die zunehmende digitale Nutzung verändert. Bedauerlicherweise wird der Kunde nicht so schnell zur alten Normalität zurückkehren.

Obwohl der Preis im B2B-Bereich schon immer von weiteren Faktoren wie der Kaufbereitschaft, der Dringlichkeit des Kunden und den verfügbaren Alternativen abhing, hat die Corona-Krise diese Abhängigkeiten für den Verkäufer unüberschaubar vermengt. Hier spielt also Vertriebssoftware mit KI eine entscheidende Rolle.

Die Pandemie hat die Ansprache von Neukunden deutlich erschwert, als wären die letzten beiden Faktoren nicht schon genug. Infolgedessen sind B2B-Vertriebsmitarbeiter mehr denn je auf ihre aktuellen Kunden angewiesen. Daher ist Predictive Analytics-Software, einschließlich Pricing Analytics, eine hervorragende Ergänzung zu ihrem Toolkit.

Habe ich eine Möglichkeit vergessen, wie die Pandemie die Preisgestaltung im B2B-Bereich verändern wird? Kommentieren Sie unten und lassen Sie es uns wissen!

 

ICH MÖCHTE PREDICTIVE ANALYTICS FÜR DEN B2B-VERTRIEB
Literaturnachweis:

Accenture (2020): The New World of B2B Sales

Alex Abdelnour, Todd Babbitz and Stephen Moss (2020): Pricing through the pandemic: Getting ready for recovery

Arnau Bages-Amat, Liz Harrison, Dennis Spillecke and Jennifer Stanley (2020): These eight charts show how COVID-19 has changed B2B sales forever

Eva-Susanne Krah (2021): Kundenmanagement: Zahlen und Fakten zum Vertrieb



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