Warum CRM-Projekte im B2B-Bereich scheitern und wie man sie erfolgreicher macht.
Viele Studien haben im Laufe der Jahre gezeigt, dass ein hoher Prozentsatz der Implementationen von Customer Relationships Management (CRM) Systemen scheitert. Bereits im Jahr 2001 schätzte Gartner diesen Anteil auf etwa 50 %.
Trotz Verbesserungen in der Technologie und obwohl CRM-Systeme sich mehr und mehr zu einer Selbstverständlichkeit entwickeln, scheint sich diese Fehlerquote in den letzten zwei Jahrzehnten nicht wesentlich verändert zu haben. Das CIO-Magazin berichtete 2017 von einer Ausfallquote von 30 %.
Ein Teil der hohen Ausfallrate kann auf einige Missverständnisse zurückgeführt werden, die Unternehmen seit vielen Jahren über CRM-Lösungen haben. Ein Teil ist auch darauf zurückzuführen, dass Manager rein operative Entscheidungen treffen und ihre Ziele nicht klar genug definieren.
In einigen Firmen, insbesondere in größeren, ist es nur ein Fall von „Everybody’s Darling“. Verschiedene Abteilungen kämpfen um Aufmerksamkeit und wollen, dass ihre Bedürfnisse berücksichtigt werden, oft zum Nachteil der anderen.
Warum scheitern CRM-Projekte? Lassen Sie uns gemeinsam Hauptursachen betrachten.
Ich möchte mein CRM-Projekt erfolgreicher machen.
1. Schlecht definierte Geschäftsziele und erwarteter ROI
Laut einem Beitrag von Scott Edinger, der kürzlich in der Harvard Business Review erschien, müssen die heutigen CRM-Lösungen viele Abteilungen innerhalb eines Unternehmens bedienen. Vor kurzem arbeitete er mit einem Unternehmen zusammen, um bei der Auswahl eines CRM-Anbieters zu helfen:
„Als alle ihre Must-Haves einkalkulierten, hatten wir 23 einzigartige Ziele identifiziert. Mit einem so verwässerten Fokus ist es praktisch unmöglich, erfolgreich zu sein.“
Wenn die Ziele schlecht definiert sind, werden Sie schnell feststellen, dass einige Abteilungen zufrieden sind, andere nicht. In der Regel bekommt die Abteilung mit dem größten Gewicht oder dem lautesten Manager am meisten, während andere in unterschiedlichem Maße leiden.
Dass einige Unternehmen bereits ein generelles Vorurteil zu CRM-Systemen und deren Einsatz pflegen, stört in der Regel die Definition von Unternehmenszielen. Viele Firmen sehen ihre CRM-Lösung als Werkzeug zur Datensammlung oder als Berichtssoftware. Prozesse zur Beschleunigung des Verkaufs (Verkürzung des Sales Cycle) oder die Erwartung eines messbaren ROI finden keine Erwähnung.
Daher müssen Unternehmen sicherstellen, dass klare Unternehmensziele im Mittelpunkt ihrer CRM-Implementierung stehen.
Wenn Sie versuchen, alle glücklich zu machen und kein klares Ziel haben, haben Sie ein garantiertes Rezept für das Scheitern.
Wenn Sie Ihren Fokus ändern, werden Sie mehrere Möglichkeiten entdecken, den ROI Ihres CRM zu verbessern und Ihre Vertriebsprozesse zu stärken. CRM ist nicht nur eine Softwarelösung. CRM ist ein flexibles und anpassungsfähiges Werkzeug. Unternehmen sollten es nutzen, um ihre Beziehungen zu verbessern und den Customer Lifetime Value ihrer Kunden zu maximieren.
2. Es fehlt die Intelligenz.
Unternehmen verpassen wertvolle Informationen, weil sie nicht wissen, was bereits möglich ist, oder falsche Vorstellungen über Data Mining im CRM Bereich haben.
Künstliche Intelligenz kann die Nutzung eines CRM steigern, indem sie Ihrem Vertriebsteam einen Mehrwert bietet. Darüber hinaus, wenn sie es benutzen und richtig füttern, wird sich die Datenqualität und damit auch die Intelligenz verbessern.
Ein erfolgreiches CRM-System hängt davon ab, dass Menschen es nutzen, unabhängig davon, wie gut ihre Dateneingabe ist. Es sollte intelligent sein und Ihrem Verkaufsteam mehr geben als nehmen.
Laut Talk Business:
„Zu oft nehmen die Menschen Daten als etwas wahr, das sie in ein System eingeben müssen, wie z. B. Baumstämme in eine Holzhackmaschine: Sie überlegen nicht, wie andere im Unternehmen sie nutzen könnten. Dies kann die Fähigkeit eines Benutzers beeinträchtigen, bei Bedarf auf wichtige Kundeninformationen zuzugreifen, was wiederum Auswirkungen auf seine Beziehungen zu diesen Kunden haben kann.“
Ein intelligentes CRM ermöglicht es Ihrem Vertriebsteam, Predictive Analytics zu implementieren. Sie können dessen Methoden anwenden, um den Customer Lifetime Value auf verschiedene Weisen zu verbessern:
– Cross-Selling-Analysen: Ein tieferes Verständnis, wo Cross-Selling oder Up-Selling-Möglichkeiten liegen, ist für jedes Unternehmen unerlässlich, aber viele nutzen nicht die Vorteile der CRM- und ERP-Integration, die in diesem Bereich helfen können.
– Abwanderungsrisiko: Wenn Sie können, wollen die meisten Unternehmen vermeiden, dass sie Umsätze verlieren, und die Prävention bei der Kundenabwanderung ist ein großer Teil davon. Während Churn-Präventionssoftware nützlich ist, kann es für Ihr Unternehmen katastrophal sein, wenn Ihre Vertriebs- oder Marketingteams nicht auf diese Informationen reagieren.
– Preisanalyse: Das Verständnis des Zusammenhangs zwischen Preisgestaltung und Umsatzrentabilität ist für Unternehmen heutzutage von entscheidender Bedeutung.
Letztendlich müssen Unternehmen verstehen, wie sie ihre CRM- und ERP-Systeme besser integrieren können, um eine bessere Nutzung der Intelligenz zu erreichen. Oft können diese beiden Systeme nicht miteinander kommunizieren. In den wenigen Ausnahmen, in denen sie dies tun, tun sie es nicht für einen bestimmten Geschäftszweck, wie im vorherigen Punkt erläutert.
3. Ihr Vertrieb wird nicht verbessert
Zu oft zielen Unternehmen, die eine Account-Management-Lösung implementieren, darauf ab, ihre Vertriebsleute zu schnelleren Auftragsannehmern zu machen, anstatt sie besser zu machen.
Mit anderen Worten, einige Firmen geben ihren Vertriebsteams keine Lösung, um sie erfolgreicher zu machen, sondern nur ein Werkzeug, mit dem sie ineffektive Maßnahmen schneller wiederholen können.
Mangelnde Systemintelligenz wird Ihnen nicht helfen, den Wert der Kundenlebensdauer (Customer Lifetime Value) zu maximieren. Moderne Vertriebskräfte brauchen Erkenntnisse und Empfehlungen, um proaktiv zu arbeiten. Im Idealfall sollten sich Ihre Vertriebsmitarbeiter an neue Informationen anpassen und Strategien umsetzen, um sowohl neue Kunden zu gewinnen als auch das Beste aus bestehenden Kunden zu machen.
Die Sales Analytics Software ermöglicht es Ihnen beispielsweise, das Kundenverhalten vorherzusagen, Benchmarks, wie Vertriebs-KPIs festzulegen, Vertriebsinformationen aufzubauen und Prozesse zu optimieren.
Es funktioniert jedoch nur, wenn Ihr Vertriebsteam an Bord ist und über die Fähigkeiten verfügt, mit dem System umzugehen und zu arbeiten.
In den richtigen Händen und mit der passenden Strategie sind Systeme der künstlichen Intelligenz leistungsstarke Werkzeuge, die eine Kundenpriorisierung, bessere Verhandlungen und faktenbasierte Entscheidungen ermöglichen.
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Warum CRM-Projekte im B2B-Bereich scheitern und wie man sie erfolgreicher macht – Fazit
Unternehmen haben noch immer nicht den wahren Wert eines CRM-Systems erkannt.
Schlechte Umsetzung und mangelnde Weitsicht sind in der Regel entscheidende Faktoren für die vielen Misserfolge, die jedes Jahr stattfinden. Bei den vielen CRM-Lösungen, die heutzutage auf dem Markt sind, kann es für Firmen eine Herausforderung sein, die richtige Entscheidung zu treffen.
Unternehmen müssen aufhören, ihr CRM als reines Tool zur Datenerfassung zu betrachten und anfangen, darüber nachzudenken, was es ist – ein Werkzeug zur Gestaltung der Kundenbeziehung.
Um das Scheitern einer CRM-Implementierung zu vermeiden, muss das CRM genutzt werden, um Kundenbedürfnisse zu erfüllen und den Vertriebsteams alle Informationen zur Verfügung zu stellen, die sie benötigen, um intelligente Entscheidungen zu treffen, die den Gewinn des Unternehmens beeinflussen.
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Literaturnachweis:
Linas, P. „5 Common CRM Mistakes“. Veröffentlicht in Talk Business
Heck, F. „Warum CRM Projekte scheitern“. Veröffentlicht in Vertriebsmanager.de
Pütter, C. (2018) „Woran CRM-Projekte scheitern“. Veröffentlicht in cio.de am 26.01.2018