Ist der Großhandel in Deutschland das nächste Opfer des E-Commerce?
Der Business-to-Business-Großhandel in Deutschland und der Welt hat sich in den letzten Jahren stark verändert und sich als außerordentlich flexibel erwiesen. Dennoch ist er einer wachsenden Bedrohung ausgesetzt.
Mehrere Trends untermauern seinen Wandel. Neue Formen des industriellen Vertriebs entstehen und große Hersteller, die selbst E-Commerce anbieten, ersticken den Mittelmann. Die Großhändler schaffen einen greifbaren Wert für ihre Kunden und bieten gleichzeitig neue Dienstleistungen an, nicht nur im Bereich der Logistik.
Komplexe Multi-Channel-Verkäufe, E-Commerce-Plattformen, die Bedrohung durch Amazon Business und Kunden, die nur nach dem Preis entscheiden, machen eine digitale Transformation für deutsche B2B-Händler unumgänglich.
Wie sieht die Zukunft des Vertriebs im industriellen Bereich aus? Wo sollen Unternehmen ihre begrenzten Ressourcen investieren? Wie können sie ihren bisherigen Erfolg in einer dynamischen und unsicheren Zukunft sichern?
Lassen Sie uns diese Trends und ihre Auswirkungen diskutieren.
Großhandel: vom Warenverteiler zum Vertriebsdienstleister
Unabhängig davon, dass der Vertrieb von Industrieprodukten in Deutschland nach wie vor boomt, sieht seine Zukunft düster aus. Es gibt mehrere besorgniserregende Trends, die wir berücksichtigen müssen.
Erstens nimmt der industrielle Großhandel eine neue Form an. Distributoren und Großhändler werden immer mehr zu Dienstleistern. Die reinen Logistikunternehmen waren gestern. Heute bieten Großhändler ihren Kunden einen Mehrwert mit sog. „Value-Added-Services“ (Mehrwertschaffende Dienstleistungen).
Zweitens zwingen Käufer, Konkurrenten und in einigen Fällen auch Distributoren die industriellen Hersteller zur Öffnung ihres E-Commerce-Angebots. Deshalb können B2B-Käufer wählen, wo sie ihre Produkte einkaufen wollen: entweder von einem Händler oder direkt vom Hersteller.
Das Entfernen mehrerer Warenlager und Vertriebszentren als Stufen im Vertriebsprozess durch die Einführung von eCommerce, begünstigt den Käufer, führt zu Preiserosionen und erstickt den Mann in der Mitte.
Die Entwicklung zeigt sich auch an der durchschnittlichen Branchen-Umsatzrendite der Großhändler. Diese ist mit 4,4 % im ersten Quartal 2020 im Vergleich zum Vorquartal deutlich gesunken.
Beispiele für Trends im industriellen B2B-Handel
Trends sind schwer auszumachen. Es ist natürlich schwer, den Wald vor lauter Bäumen zu sehen. Wenn Sie ein Unternehmen im industriellen Großhandel sind, können Sie wahrscheinlich nur für sich selbst sprechen. Verbände können für einige ihrer Mitglieder sprechen. Sie haben dennoch ihre besonderen Interessen und sind nicht immer objektiv.
Dennoch gibt es immer noch Trends.
Zum Beispiel sitzt in Bayern sozusagen „der deutsche Motor des Elektronik-Großhandels“. So hatten nach Angaben des Verbandes des Elektrogroßhandels in Deutschland (VEG) weniger als 40 % der Unternehmen im industriellen Großhandel eine Umsatzrendite von über 6,1 %. Außerdem nannten die meisten von ihnen die Intensivierung des Wettbewerbs als ihre größte Herausforderung für die Zukunft (147 von 231 Teilnehmern). Als zweit-, dritt- und viertwichtigste Herausforderung wurden die Rekrutierung und Bindung von Fachkräften, die Qualifikation der Mitarbeiter und Veränderungen im Geschäftsmodell genannt.
Außerdem ist es wichtig zu betonen, dass sich die Zukunft des Großhandels nicht nach der Unternehmensgröße entscheidet. Es besteht kein nachweisbarer Zusammenhang zwischen dem Erfolg des Unternehmens (gemessen an der Umsatzrendite und der Rendite des eingesetzten Kapitals) und seiner Größe.
B2B-Marktplätze sind ein Segen und ein Fluch für Großhändler
Amazon Business bietet B2B-Industrievertriebshändlern einen neuen, vollständig digitalen Vertriebskanal. Es verstärkt auch den Wettbewerbsdruck, auch gegenüber Amazon selbst.
„Verkäufer, die sich entschließen, über den Amazon Marketplace zu verkaufen, geraten schnell in ein schicksalhaftes Abhängigkeitsverhältnis, in dem Amazon langfristig als Gewinner hervorgehen wird“.
Diese Warnung kam von Dominik Dommick. Er war PayPal-CEO für die deutschsprachigen Märkte und ist jetzt Geschäftsführer bei Payback (führendes Multi-Loyalty-Programm und Multi-Channel-Marketing-Plattform, Teil von American Express).
Amazon wird zum Zeitpunkt des Verfassens dieses Artikels von den Wettbewerbskommissionen der EU untersucht. Grund dafür ist, dass Amazon Daten von Verkäufern auf seinem Marktplatz verwendet, um gegen diese zu konkurrieren. Kein guter Start für eine Partnerschaft.
Darüber hinaus sollten Sie, selbst wenn Sie einen B2B-Marktplatz nicht als ernsthafte Konkurrenz betrachten, Ihre Lieferanten nicht aus den Augen verlieren. Jeder große Hersteller verfolgt heutzutage eine B2B-E-Commerce-Strategie. Die Digitalisierung ihrer Verkaufsaktivitäten wirkt sich sowohl auf deren Vertriebsnetz als auch auf das direkte und klassische Verkaufsteam aus.
WIE KANN ICH DURCH PREDICTIVE ANALYTICS EINEN WETTBEWERBSVORTEIL ERREICHEN?
B2B-Marktplätze in Europa & USA
Ungeachtet des wettbewerbsfeindlichen Verhaltens von Amazon wird ein großer Teil der Zukunft des B2B-Vertriebs von Online-Plattformen abhängen; das ist eine Tatsache. Dieser Übergang zum Online-Handel, inklusive Plattformen, ist wiederum auf mehrere Faktoren zurückzuführen, wie Veränderungen im B2B-Kaufverhalten, Wettbewerbsdruck und Kostensenkungen.
Niemand kann es aufhalten.
Wenn Sie nach einem „must-have“-Trend für Großhändler suchen, dann ist das mit Sicherheit der E-Commerce und Multichannel-Verkauf. Das Forschungsunternehmen Forrester gibt an, dass der E-Commerce mit einem aggregierten Wert von 1,1 Billionen US-Dollar 12 % des gesamten B2B-Umsatzes in den USA (2020) ausmacht.
B2B-Unternehmen ohne Online-Vertriebskanal verpassen eine große Chance mit enormem Wachstumspotenzial. Industrielle Distributoren und Großhändler, die von diesem rasanten Anstieg des Handelsvolumens profitieren, werden dennoch unter Preiserosion und zunehmendem Wettbewerb leiden.
Experten des Marktforschungsunternehmens Frost & Sullivan machen den Aufstieg des E-Commerce und der B2B-Marktplätze für den zunehmenden Wettbewerb unter den Herstellern verantwortlich.
Und wenn Sie jetzt schon den Schmerz spüren, warten Sie bis Amazon den Wettbewerbsdruck weiter erhöht.
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Der B2B-Vertrieb verändert sich dramatisch – was können Sie dagegen tun?
Der B2B-Vertrieb verändert sich. Wenn Sie Ihren Marktanteil und das Kapital, das Sie mit Ihren Kundenbeziehungen aufgebaut haben, nicht verlieren wollen, gibt es drei To Do´s.
Erstens, gehen Sie online.
Zweitens: Schaffen Sie Mehrwert mit E-Commerce.
Und drittens: Nutzen Sie Ihre Daten, um Ihre Verkäufe zu steigern.
Sie können Ihre Großhandels- oder Industrievertriebsaktivitäten nicht von heute auf morgen online bringen. Online zu gehen bedeutet, E-Commerce zu ermöglichen, zusammen mit einer digitalen Verkaufsstrategie. Stellen Sie Ihre Aktivitäten online, um sie erfolgreicher zu machen und die Kosten zu senken.
Erfolgreiche B2B-Großhändler nutzen die Erfahrung ihrer Vertriebsmitarbeiter, um für ihre Kunden einen Mehrwert zu schaffen. Das heißt, Ihren Kunden zu helfen, effizienter zu werden, Geld und Zeit zu sparen. Es bedeutet auch, differenzierte technische Unterstützung anzubieten.
Last but not least, sind industrielle Händler nur dann wettbewerbsfähig, wenn sie ihre Daten nutzen, um in die Zukunft zu blicken. Auch bekannt als Predictive Analytics. Nutzen Sie Ihre internen Verkaufsdaten, um eine dynamische Preisgestaltung zu implementieren, die Kundenabwanderung vorherzusagen und das Cross-Selling über Ihre Kanäle zu steigern.
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Literaturnachweis:
Statistisches Bundesamt: Wholesale und retail trade economics.
Dobush, G. (2018): How Amazon is steamrolling Germany’s retail market. Hg.: Handelsblatt.
Brousseau, E.: Retail and Wholesale Trade E-Commerce: What the Numbers Really Mean.