Verkaufspsychologie: Warum Manipulation im Vertrieb out ist
Basis dafür sind Kunden- und Verkaufsdaten. Sie zeigen, wie Kunden aktuell zum Unternehmen stehen und welche zukünftigen Verkaufschancen es geben könnte. Hardselling und Manipulation im Vertrieb haben da keinen Platz.
Mit einer Manipulation haben wir im Prinzip alle schon einmal Bekanntschaft gemacht. Manipulationen treten im Alltag nämlich in vielerlei Hinsicht auf und können sich auf unterschiedliche Dinge beziehen.
Unser Verhalten zum Beispiel kann durch Sprache manipuliert werden, also durch die Art und Weise, wie jemand etwas zu uns sagt, wie er oder sie uns anspricht. Manipuliert werden können auch Informationen, wenn etwa in den Massenmedien Fakten und Geschehnisse einseitig, tendenziös und/oder verzerrt dargestellt werden.
Manipulation wird auch auf schmerzhafte Weise in zwischenmenschlichen Beziehungen eingesetzt, wenn zum Beispiel vermeintliche Schwächen oder wunde Punkte des Partners bewusst ausgenutzt werden, um – aus eigener Unsicherheit heraus – Druck auszuüben oder Angst zu erzeugen, um ihn oder sie so zu einem bestimmten Verhalten zu bewegen.
Und schließlich gibt es Manipulation auch in der Geschäftswelt, wenn potenzielle Kunden zu einem Geschäftsabschluss gedrängt werden sollen, man ihnen Produkte oder Dienstleistungen verkaufen will, die sie in Wirklichkeit gar nicht brauchen.
Ein Beispiel: Ein Versicherungsvertreter dreht einer älteren Dame einen Versicherungsvertrag an, wohlwissend, dass sie diesen aufgrund ihres fortgeschrittenen Alters eigentlich nicht braucht.
Dabei bedient sich der Versicherungsvertreter bewusst psychologischer Verkaufstricks, um die Dame so zu manipulieren, dass sie den Vertrag am Ende unterschreibt. In solchen Fällen werden oft Ängste und Sorgen der Betroffenen getriggert und auf deren Seite als (unbewusstes) Argument für einen Vertragsabschluss herangezogen.
Was bedeutet Manipulation?
Manipulation heißt auf Lateinisch „Handhabung“. Das Wort setzt sich aus den Begriffen „manus“ (Hand) und „plere“ (füllen) zusammen.
Wer einen anderen Menschen manipuliert, geht so geschickt vor, dass sein eigentliches Motiv für die manipulierte Person undurchschaubar bleibt.
Wer manipuliert, übt also bewusst Einfluss auf einen anderen Menschen aus. Psychologisch gesehen betrifft das sämtliche Prozesse, die auf eine Steuerung des Erlebens und Verhaltens von Individuen und Gruppen abzielen und – das ist das Entscheidende bei einer Manipulation – diesen verborgen bleiben sollen.
Dass eine Manipulation vorliegt, ist denjenigen, die manipuliert werden, also nicht klar. Sie ist ihnen nicht bewusst.
Der Unterschied zwischen Manipulation und Beeinflussung.
Die österreichische Expertin für Vertriebs- und Verhandlungspsychologie, Ulrike Knauer, meint: „Wir werden jeden Tag beeinflusst und wir beeinflussen auch jeden Tag. Das sei im Prinzip erst einmal nichts Schlechtes.“
Schließlich bräuchten wir in einer schnellen und komplexen Welt bestimmte Reaktionsmechanismen, die es uns einfacher machen, Entscheidungen zu treffen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit für uns vorteilhaft sind.
„Uns fehle es schlicht und ergreifend an Zeit und Energie, um alles zu analysieren“, schreibt Knauer in einem Artikel im Kompetenznetz Mittelstand. Sie schränkt aber ein: „Diese Beeinflussung sollte ethischen Werten entsprechen.“
Knauer unterscheidet also zwischen Manipulation und Beeinflussung.
Manipulation sei dann am effektivsten, wenn sie nicht nach Manipulation aussieht und unterbewusst geschieht, aufgrund der eigenen Werte. Erst dann würde man nicht mehr von Manipulation, sondern von Beeinflussung sprechen. Der Grat zwischen Manipulation und (gut gemeinter, ehrlicher) Beeinflussung scheint also schmal zu sein.
Nicht immer ist eindeutig erkennbar, ob Verkäufer einfach nur die vertriebspsychologische Trickkiste aufmachen und (komme was wolle) einen Abschluss erzielen möchten, oder, ob sie sich ehrlich und fair an den tatsächlichen Bedürfnissen des (potenziellen) Kunden orientieren.
Manipulation ist also immer auch Beeinflussung, aber nicht jede Beeinflussung muss gleich eine Manipulation sein.
Eine Manipulation ist grundsätzlich am Eigennutz, am eigenen Vorteil ausgerichtet. Selbst dann, wenn dieser zu Nachteilen eines anderen „erkauft“ wird. Die Verkaufssituation mit der älteren Dame und dem Versicherungsvertrag oben ist dafür ein passendes Beispiel.
Manipulatives Handeln im Vertrieb beginnt also dann, wenn Kunden zu etwas überredet werden sollen, was sie offensichtlich gar nicht benötigen. Im Vordergrund stehen die eigenen Absichten und Ziele des Verkäufers, nicht die tatsächlichen Bedürfnisse des Kunden. Aber: Die Grenze ist, wie schon angedeutet, fließend. Man muss manchmal schon genau hinsehen, ob es sich noch um legitime Beeinflussung oder schon um Manipulation handelt.
Warum die Zeit der Manipulation im Vertrieb vorbei ist.
Stellen Sie sich vor, Sie haben einen Freund, der jedwede Art von sportlicher Betätigung ablehnt. Also werden Sie ihn sicher nicht fragen, ob er Sie am Wochenende bei einer längeren Wanderung begleiten möchte. Sie wissen einfach, dass sie mit diesem Vorschlag gegen eine Wand rennen werden, also lassen Sie es bleiben.
Viele Unternehmen verhalten sich aber genau umgekehrt. Sie machen ihren Kunden Angebote, die diese gar nicht benötigen und die an deren wahren Bedürfnissen vorbeigehen. Im Prinzip interessieren sich diese Unternehmen nicht für die Kunden, sondern nur für ihren eigenen Vorteil, sprich für mehr Umsatz und mehr Gewinn.
Nun werden sich einige Entscheider vielleicht fragen, was daran falsch sei. Schließlich müsse man ja sehen, wo man bleibt im Wettbewerb, und wenn der Kunde kauft, so habe er das schließlich aus freier Entscheidung getan. Hauptsache, am Ende stimmen die Zahlen.
Langfristig lassen sich so jedoch keine verlässlichen Kundenbeziehungen aufbauen. Umsatz und Gewinn auf Kosten falscher Kundenbedürfnisse zu steigern, muss irgendwann schief gehen. Warum? Weil Kunden heute mehr als je zuvor über Produkte und Dienstleistungen bereits informiert sind, bevor sie sich für einen bestimmten Anbieter entscheiden. Mogelpackungen haben es deshalb immer schwerer, an den Mann oder die Frau gebracht zu werden. Gefragt sind für den Kunden relevante, an seinen Bedürfnissen orientierte, empathische Angebote.
Machine Learning hilft bei auf Kunden zugeschnittenen Angeboten.
Um zu versuchen zu verstehen, welche Angebote die Bedürfnisse der Kunden möglicherweise befriedigen, ist es notwendig, sich anzusehen, in welcher aktuellen Situation sie sich dem Anbieter-Unternehmen gegenüber gerade befinden. Konkret kann das bedeuten:
• Welche Kunden kaufen welche Produkte und welche nicht?
• Bei welchen Kunden ist das Absprungrisiko (Churn Risk) besonders hoch?
• Bei welchen Kunden besteht die Chance auf den Verkauf zusätzlicher Produkte (Cross-Selling)?
• Welche Kunden kaufen welche Produkte zu welchem Preis (Pricing Analytics)?
Die Beantwortung dieser Fragen auf Basis von Echtzeitdaten hilft, sich in die aktuelle Lage von Kunden zu versetzen und ihnen dazu passende Produkte oder Services vorzuschlagen.
Auf diese Weise können Unternehmen zum Beispiel verhindern, dass einem Kunden erneut ein Produkt angeboten wird, das er längst gekauft hat. Es ist auch möglich, dem Kunden ein Angebot zu machen, das ihm in seiner momentanen Situation gerade weiterhilft. Oder, auch das sollten Unternehmen in Betracht ziehen, es kann einfach einmal angesagt sein, den Kunden für eine gewisse Zeit in Ruhe zu lassen.
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So, wie es heute problemlos möglich ist, mit Hilfe von künstlicher Intelligenz die aktuelle Kundensituation abzubilden, so können aus einer Unmenge an Kunden- und Verkaufsdaten mit Hilfe von Predictive-Analytics-Software auch Prognosen für mögliche zukünftige neue Absatzchancen erstellt werden.
Aus diesen Daten lassen sich Korrelationen ablesen, die Aufschluss darüber geben, bei welchen Kunden sich welche vertrieblichen Aktivitäten lohnen.
Diese vertriebliche Aktivität kann dann beispielsweise darin bestehen, bestimmten Kunden ein anderes Produkt, das ihren Bedarf optimal ergänzt, oder ein zusätzliches Produkt anzubieten (Cross- und Up-Selling).
Wer so vorgeht, setzt schlussendlich auch seine Ressourcen im Vertrieb optimal ein, denn sie werden nicht für Angebote für Kunden vergeudet, denen man schon lange vergeblich hinterherläuft, weil diese keinen wirklichen Bedarf am eigenen Angebot haben.
Es geht am Ende also darum, im Vertrieb die richtigen Prioritäten zu setzen und sich auf die erfolgversprechendsten Projekte zu konzentrieren.
Wer so vorgeht, kann die Trickkiste der Verkaufspsychologie zunächst einmal im Keller lassen. Emanzipierte Kunden, vor allem im B2B-Geschäft – wollen nämlich nicht in eine passive Rolle gedrängt werden und etwas „verkauft bekommen“. Diese Kunden kaufen selbst. Wichtig ist für den Vertrieb zu erkennen, welche Motivation diese Kunden haben, um dann den letzten kleinen Schubser zum Kauf zu geben. Verlässliche Kunden- und Verkaufsdaten sind dafür die Basis.