Warum Sie nicht so erfolgreich sind wie Sie denken – Kognitive Verzerrungen im B2B-Vertriebsalltag.
Welche Wahrnehmungsstörungen und kognitive Verzerrungen beeinflussen Ihren (Miss-) Erfolg im B2B-Vertrieb?
Ich bin ziemlich sicher, dass Sie einiges in diesem Artikel nicht gerne hören werden. Ich rate Ihnen jedoch: Augen auf und durch! Es wird sich für Sie lohnen…
Wahrscheinlich gehen Sie davon aus, dass Ihre (Vertriebs-) Erfolge der letzten Wochen, Monate, ja sogar Jahre verdient waren und sind stolz auf Ihre Leistung. Ich möchte Ihnen heute zeigen, wieso Sie zwar gute Arbeit geleistet haben, und trotzdem nur einen kleinen Einfluss auf Ihren heutigen beruflichen und privaten Erfolg hatten.
Wir alle kenne optische Illusionen. Das sind Abbildungen, die durch visuelle Tricks so kreiert wurden, dass unsere Augen sowie unser Gehirn sie teilweise falsch wahrnehmen. Während diese Wahrnehmungsfehler eher Spielereien in einem Buch für optische Täuschungen in Bibliotheken oder im Social-Media Feed darstellen, sind Wahrnehmungsfehler auf kognitiver Ebene viel weitreichender. Das sogenannte „Egocentric bias“, führt zum Beispiel dazu, dass Personen, die diesem Fehler häufig nachgeben, unsere Gesellschaft als fairer bewerten als andere und unter anderem weniger Geld- und Sachmittel spenden.
Vielleicht können Sie sich nun schon denken, dass solche Wahrnehmungsverzerrungen auch die eigene Arbeit sowie die Zusammenarbeit mit Kolleg*innen beeinflussen können.
Im Folgenden möchte ich Ihnen verschiedene „Biases“ vorstellen und erklären, wie diese Ihren Vertriebsalltag beeinflussen. Viel wichtiger jedoch: Wie sie damit umgehen können.
1. Wir sind blind für kognitive Verzerrungen.
Falls Sie bisher noch nichts von diesen Denkfehlern gehört haben, oder noch nicht versucht haben diese aktiv anzugehen, ist das nicht überraschend. Wir Menschen sind generell anfällig für den sogenannten „Bias Blind Spot“. Das bedeutet, dass uns Voreingenommenheit (wenn überhaupt) bei anderen Personen, jedoch nicht bei uns selbst auffällt. Außerdem gehen wir auch davon aus, dass wir selbst viel weniger anfällig für diese sind als andere.
Dieses Phänomen ist Grundlage für die folgenden kognitiven Verzerrungen, die negative Auswirkung auf Ihre Arbeit haben können. Um den Bias Blind Spot zu vermeiden, sind nur drei einfache Schritte notwendig:
1) Informieren Sie sich über das Phänomen und die verschiedenen Arten von Voreingenommenheit (Glückwunsch, durch das Lesen dieses Beitrages haben Sie diesen ersten Schritt bereits erfolgreich abgeschlossen!)
2) Akzeptieren Sie, dass sie für den blinden Fleck und kognitive Verzerrungen genauso anfällig sind wie jede/r andere.
3) Denken Sie aktiv darüber nach, ob und wo der blinde Fleck, oder andere Vorurteile auf Sie Einfluss genommen haben könnten.
2. Wir sind uns selbst am nächsten.
Ich gehe davon aus, dass Sie sich bereits darüber bewusst sind, dass jeder Mensch in seiner eigenen kleinen Realität lebt, da er alles aus seiner individuellen und einzigartigen Perspektive wahrnimmt. Aus dieser Tatsache heraus entsteht die sogenannte egozentrische Voreingenommenheit („egocentric bias“). Da wir alles aus unserer Perspektive wahrnehmen und unseren eigenen Aufwand, den wir z.B. in Projekte stecken, selbst erleben, während wir lediglich das Ergebnis der Arbeit von Kolleg*innen sehen, gehen wir oft davon aus mehr geleistet zu haben als andere. Generell überschätzen wir unseren Einfluss auf unsere Umwelt sowie unsere Wichtigkeit in ihr.
Das wird ebenfalls an kleinen alltäglichen Ereignissen offensichtlich. Wenn wir zum Beispiel aus einer Straßenbahn stolpern und auf den Boden fallen, werden wir uns vielleicht unglaublich dafür schämen und uns noch wochenlang daran erinnern. Doch selbst Menschen, die den Vorfall beobachtet und möglicherweise kurz geschmunzelt haben, werden das Ganze bis zum Tagesende vergessen haben. Die meisten Personen werden es jedoch nicht einmal wahrgenommen haben.
Auch die Wissenschaft hat sich bereits reichlich mit dem egocentric bias auseinandergesetzt und bestätigt, dass wir uns selbst sehr oft falsch einschätzen. Eine Studie von Zuckerman et al. aus dem Jahr 1983 zeigte zum Beispiel, dass wir oft die Menge an Aufmerksamkeit, die wir von einem Gegenüber erhalten überschätzen. Der sogenannte Dunning-Kruger Effekt belegt außerdem sogar die Vermutung, dass je inkompetenter jemand ist, desto mehr überschätzt sich dieser. Schnell gerät man dabei in einen Teufelskreis der Inkompetenz, schlussfolgern Dunning und Kruger. Denn weil Halbwissende dazu neigen, sich selbst zu überschätzen und zugleich die Kompetenz anderer verkennen, sehen sie auch nicht die Notwendigkeit, sich weiterzubilden und damit ihre Kompetenz zu steigern.
Auch wenn wir Menschen neu kennenlernen, können wir uns oft die Eigenschaften von ihnen merken, die uns am ähnlichsten sind. Aussagen wie „Interessant, dass wir beide einmal ein Jahr in Spanien gelebt haben“ oder „Wow, wir haben auf derselben Uni studiert und sind uns nie begegnet?!“ kennen wir alle.
Dass diese Verzerrungen auftreten, liegt an unserer limitierten kognitiven Leistungsfähigkeit sowie unserer alltäglichen Nutzung von Heuristiken. Diese helfen uns dabei unseren Alltag schnell und problemlos zu bewältigen. Erstmal also recht positiv. Wird diese kognitive Verzerrung bei uns jedoch zu mächtig, verhalten wir uns zunehmend egoistisch und unemphatisch, was die Zusammenarbeit im Team deutlich erschwert.
3. „Jeder sagt das.“
Basierend auf dieser grundlegenden egozentrischen Verzerrung gibt es auch weitere Voreingenommenheiten, wie den falscher Konsens Effekt (False-Consesus Effect). Dieser beschreibt die Denkweise, mit der Personen ihre Verhaltensentscheidungen und Urteile als normal, durchschnittlich oder häufig bezeichnen und als angemessen ansehen. Dieser Effekt tritt auf, da wir uns am meisten mit unseren eigenen Meinungen auseinandersetzen und es uns schwerfällt nachzuvollziehen und uns zu merken, wenn Personen anderer Meinung sind.
Diese Verzerrung ist insbesondere in der Zusammenarbeit im Team gefährlich. Gehen wir davon aus, dass andere Teammitglieder derselben Meinung sind und besprechen einzelne Entscheidungen nicht ausreichend, kann es zu Fehlurteilen und Spannungen kommen.
4. Die Wahrheit über Ihren Erfolg.
Die Gemeinsamkeit vieler Studien zum Thema Selbsteinschätzung in sämtlichen beruflichen sowie privaten Situationen ist folgende: Wir überschätzen unsere persönliche Leistung und unterschätzen die externen Umstände. Der am meisten vergessene und größte Einflussfaktor ist dabei: das Glück.
Stellen wir uns eine junge Frau namens Lena vor, die seit etwa einem Jahr als Vertriebsleiterin eines mittelständigen Maschinenbauunternehmens in Mannheim arbeitet. Sie hat ein sehr gutes Abitur erreicht und auch im Bachelor- und Masterstudium vor dem Jobeinstieg gute Leistungen gezeigt. Innerhalb der beruflichen Laufbahn hat sie sich sehr angestrengt, sämtliche Fortbildungen besucht und nur Urlaub genommen, wenn es der Zeitplan zugelassen hat.
Wieso denken Sie konnte Lena eine so gute Position erreichen? Sie selbst wird ziemlich sicher denken es war wegen den guten Leistungen und dem an den Tag gelegten Fleiß. Doch in Realität wurde die Basis für den Erfolg schon viel früher gelegt.
Lena wurde in Deutschland als Tochter von zwei Akademikern geboren. Aus diesem Grund hatte Sie bereits als Kind die notwendige Förderung und konnte die besten Schulen besuchen. Bei Schwierigkeiten zahlten ihr ihre Eltern Nachhilfestunden und auch Förderkurse. Auch während des Studiums musste Lena nicht arbeiten, da ihre Eltern sie unterstützen. Sie konnte sich also vollständig auf den Lernstoff konzentrieren. Bei einer Veranstaltung der Firma ihres Vaters lernt sie zufällig ihren heutigen Vorgesetzten kennen, der ihr einige Wochen später einen Job anbietet.
Was sagen Sie nun? War es wirklich nur der Fleiß und die Leistung, die Lena dahin gebracht haben, wo sie heute ist, oder doch eher eine riesige Portion Glück?
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5. Kognitive Verzerrungen minimieren.
Vielleicht denken Sie jetzt „Ist doch egal welche Faktoren dazu geführt haben, dass ich heute so erfolgreich bin, wie ich bin“ und teilweise mag das auch stimmen. Wie schon erwähnt ist es jedoch gerade in der Zusammenarbeit mit anderen Personen, aber auch in Interaktion mit Kund*innen wichtig, sich und die Situation richtig einzuschätzen und dementsprechend auch die eigene egozentrische Voreingenommenheit im Griff zu haben. Es sind vier Techniken bekannt, die dabei helfen sollen:
1. Die erste Strategie hatte ich bereits zu Beginn angesprochen: Entwickeln Sie ein Bewusstsein für die Existenz dieser Voreingenommenheit. Dies hilft bereits ihre Auswirkungen drastisch zu reduzieren.
2. Es kann außerdem helfen selbstdistanzierende Sprache zu verwenden. Dies bedeutet aktiv darüber nachzudenken, was jede einzelne Person zu einem Projekt/Diskurs beigetragen hat, statt nur zu denken „Wie viel habe ich geleistet?“.
3. Behalten Sie ihr eigenes Verhalten im Blick und denken Sie darüber nach auf Basis welcher vermeintlichen Tatsachen sie Entscheidungen oder Urteile fällen. Es gibt Studien, die zeigen, dass es zum Beispiel helfen kann beim Treffen einer Entscheidung vor einem Spiegel zu sitzen. Natürlich geht es auch ohne solche Maßnahmen. Wichtig ist nur, dass Sie sich bewusst über ihre Denkweisen und Verhaltensstrukturen werden, um diese egozentrische Voreingenommenheit reduzieren zu können.
4. Betrachten Sie die Situation aus verschiedenen Perspektiven. Oft kann es helfen objektive und prädiktive Tools wie Softwareprogramme zu verwenden, um die eigene Voreingenommenheit zu reduzieren. Diese Tools zeigen alternative Entscheidungsoptionen auf und priorisieren diese auf Basis historischer Daten.
Fazit: Sie können etwas verbessern.
Nach den oben genannten Beispielen könnte es so wirken, als ob sie, oder Lena, keinerlei Einfluss auf ihre Zukunft haben und Fleiß keine Auswirkungen hat. Deshalb möchte ich an dieser Stelle nochmal deutlich machen, dass das so nicht stimmt. In verschiedenen Studien wurde herausgefunden, dass Glück und Leistung sich zu 80 und 20 Prozent auf den Erfolg auswirken. Es ist also mehrheitlich Glück (zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein etc.) notwendig, aber ohne die restlichen 20 Prozent Leistung erreichen Sie ebenfalls nicht das angestrebte Ziel.
Um ein guter Teamplayer und ein besserer Verkäufer/eine bessere Verkäuferin zu sein ist es dementsprechend wichtig sich manchmal darauf zu besinnen, wo und wie viel Glück man hatte, um fair, empathisch und nachvollziehbar handeln zu können. Verwenden Sie die vorgestellten Tricks insbesondere in konfliktreichen Situationen, um das Problem auch aus anderen Perspektiven sehen zu können und ihre völlig menschliche Voreingenommenheit zu minimieren.
Welche kognitiven Verzerrungen können Sie im Alltag feststellen? Bereits darüber nachzudenken, hilft dabei, diese anzugehen. Schreiben Sie uns gerne Ihre Meinung dazu in die Kommentare.
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Literaturnachweis:
The Egocentric Bias: Why It’s Hard to See Things from a Different Perspective
The Bias Blind Spot: People Are Often Unaware of Their Own Biases
The False-Consensus Effect: People Overestimate How Much Others Are Like Them
Voss, J. (2020): Dunning-Kruger-Effekt: Warum sich Halbwissende für besonders klug halten
