Viele sprechen von einem Wandel oder gar einer Transformation des Business-zu-Business Vertriebs, doch einiges wird auch in Zukunft gleichbleiben.
Ich möchte in diesem Beitrag beide Seiten betrachten und eine Antwort auf die Frage finden: Was bleibt besser so wie es ist und wo war früher nicht alles besser?
Auch ich habe meine Informationen zu diesem Beitrag aus Artikeln mit Namen wie „Die Turbo Transformation“ oder „Die nächste Stufe: B2B-Vertrieb 4.0“, denn natürlich ist es spannender darüber zu schreiben was sich radikal ändert als darüber, was so bleibt wie es schon vor Jahrzehnten war. Doch gerade in Zeiten eines so starken Wandels, sollten wir uns auch darüber Gedanken machen, was wohl auch in zehn, oder sogar 50 Jahren so bleiben wird, wie es gerade ist.
Der Denkanstoß zu diesem Thema kam tatsächlich von dem erfolgreichen deutschen Podcast „Gemischtes Hack“. In einer der aktuelleren Folgen sprechen die beiden Moderatoren Felix Lobrecht und Tommi Schmitt über den von ihnen betitelten „Seil-Effekt“. Mit dieser Umschreibung sind Gegenstände, Methoden oder Praktiken gemeint, wie eben das Seil, das bereits seit tausenden von Jahren verwendet wird und wohl auch noch in den nächsten Jahrzehnten keinen gefährlichen Substituenten finden wird.
Nun schauen wir uns näher an, welche Bereiche des Vertriebs sich tatsächlich im Umbruch befinden und was eben diese beständigen Seile des Vertriebs sein werden.
1. Der Vertrieb im Umbruch
Durch die zunehmende Digitalisierung befindet sich der Vertrieb aktuell in einer Umbruchsphase zwischen analogen und digitalen Kanälen. Dieser Wandel sollte auch keineswegs ignoriert werden und erfordert Anpassungen in sämtlichen Bereichen. Folglich sind überall auch umfangreiche und essenzielle Ratschläge zu finden, wie ein Unternehmen diesem Wandel am besten begegnen sollte. Ich fasse diese Aspekte auf die folgende drei Punkte zusammen:
1. Dynamische Vertriebsstrategie:
In Umbruchsphasen ist es essenziell, dass die Vertriebsstrategie in der Lage ist, sich an diesen Wandel anzupassen. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen die Potenziale neuer digitaler Instrumente vollständig ausgeschöpft werden. Außerdem sollte die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Teams durch das Einbrechen von Abteilungsbarrieren (z.B. zwischen Marketing und After-Sales) erleichtert werden. Halten Sie sich Möglichkeiten zum Einsatz neuer Technologien stets dort offen, wo Sie angebracht und zum Beibehalten eines Wettbewerbsvorteils unbedingt notwendig sind.
2. Individualisierung:
Oft geht es im Zusammenhang mit dem Wandel im Vertrieb auch um einen Wandel der operativen Arbeitsabläufe. Durch immer bessere Datenanalysen und regelmäßigere Interaktionen werden die Anforderungen und Wünsche der Kund*innen immer stärker zum Mittelpunkt aller Vertriebsaktivitäten. Die Kund*innen werden immer informierter und fordernder, weshalb ihnen mit Personalisierung und Flexibilität begegnet werden sollte. Nur so kann der moderne Vertrieb den modernen Kund*innen auf Augenhöhe begegnen.
3. Hybrider Vertrieb:
Die noch immer vorherrschende Pandemie und der globale Drang nach sozialer Distanzierung haben uns gezeigt, welche Möglichkeiten uns die digitale Welt längst im Bereich der Kundenbetreuung bietet. Seit der Implementierung erster CRM-Datenbanken in den 90er Jahren hält die Digitalisierung Einzug ins Vertriebsgeschehen. Flexibilität, Interaktivität und Multichannelmanagement sind nur einige wenige Stichworte, die im Bereich des modernen, hybriden Vertriebs zunehmend wichtig werden. Hinzu kommen transformative Technologien im Bereich der künstlichen Intelligenz, welche zusätzlich die Vertriebsmitarbeiter*innen unterstützen und die Effizienz der Vertriebsaktivitäten erhöhen (LINK). Das Ergebnis dieses Wandels wird wohl ein hybrider Vertrieb sein, der sich durch eine Mischung aus digitaler und persönlicher Betreuung auszeichnet.
2. Herausforderungen und Chancen des Wandels
Die aufgezeigten Veränderungen werden je nach Perspektive unterschiedlich stark positiv oder negativ bewertet. Bevor wir einen genaueren Blick darauf werfen, was sich nicht verändert, möchte ich zunächst argumentieren, wie diese Umbrüche einzuordnen sind.
Nicht zu leugnen ist die Tatsache, dass die Anforderungen an Vertriebsmitarbeiter*innen insgesamt steigen. Neben der Kundenzentriertheit (Stichwort: Customer-Centricity) steigen auch der Zeitdruck sowie die zur Verfügung stehende Menge an Daten. Gleichzeitig werden neue Vertriebs- und Kommunikationswege durch Multi-Medialität eröffnet. Zwingend notwendig ist außerdem eine stärkere Zusammenarbeit zwischen den Teams einer Abteilung, um eine für den Kunden nahtlose Abwicklung zu ermöglichen. All diese Anforderungen führen dazu, dass neue Kompetenzen benötigt und alte obsolet werden.
Doch gerade der dritte Punkt der weiter oben aufgelisteten Aspekte des Wandels verspricht das Potenzial zu haben als Lösung für viele dieser neuen Herausforderungen zu fungieren: neue technologische Tools. Diese übernehmen einfache und routinierte Aufgaben und machen damit Zeitfenster für engere Kundenkontakte frei. Durch die Ermöglichung einer schnellen und verlässlichen Datenverfügbarkeit wird die Personalisierung des Vertriebsprozesses für den Kunden zudem vereinfacht.
Wiegen wir diese Chancen und Herausforderungen miteinander ab, sind die Chancen als durchaus schwerer einzuordnen. Nichtsdestotrotz steht der B2B-Vertrieb vor einer anspruchsvollen Transformation, die, um erfolgreich zu sein ein stabiles Fundament benötigt. Dieses besteht aus solchen Seilen, die wir uns im nächsten Kapitel speziell für den Vertrieb noch etwas genauer anschauen werden.
3. Der „Seil-Effekt“ und was sich nicht ändert wird
Wie bereits in der Einleitung dieses Artikels erwähnt, beschreibt der „Seil-Effekt“ laut dem Podcast „Gemischtes Hack“ Dinge, Methoden oder Praktiken, die bereits vor vielen Jahren genutzt wurden und wahrscheinlich auch in 50 Jahren noch unersetzbar bleiben. In der Folge liefern die beiden Moderatoren verschiedene Beispiele aus dem Alltag und damit auch Denkanstöße und Grundlagen für Diskussionen über den eigenen Lebensbereich.
Ich möchte mir heute den Bereich des Vertriebs genauer anschauen. Nachdem ich schon aufgelistet habe, was wohl die tatsächlichen Haupt-Veränderungen sein werden, möchte ich nun den Fokus auf die beständigen Seile dieses Fachbereichs setzen.
Einige Punkte habe ich oben bereits angerissen. Zum Beispiel war die Individualisierung des Kundenkontaktes schon immer essenziell. Mit Hilfe technologischer Hilfsmittel wird dies im modernen Vertrieb noch einfacher, im Kern bleibt dessen Bedeutung jedoch gleich. Auch war der Vertrieb schon immer kundenzentriert. Aussagen wie „der Kunde ist König“ sind wahrscheinlich so alt wie der Vertrieb selbst und dabei so aktuell wie noch nie. Ähnlich wie bei der Individualisierung des Kundenkontaktes liegt bei der Zentrierung dessen, der Unterschied zum Vertrieb vor Jahrzehnten lediglich in der Umsetzung dieses Konzepts, nicht aber in seiner Wichtigkeit.
Wenn wir uns die grundsätzliche Definition zum Fachbereich Vertrieb betrachten: „Das Stichwort Vertrieb bezeichnet den gesamten Verkaufsprozess eines Produktes oder einer Dienstleistung.“ wird ebenfalls deutlich, dass sich auch hieran wenig verändert hat, oder verändern wird.
Dies sind nur wenige von wahrscheinlich unzähligen „Seilen“ im Vertrieb: Individualisierung, Kundenzentriertheit und die Kernfunktion des Fachbereichs. In Verbindung mit den großen Umbrüchen im Bereich der Vertriebsaktivitäten sind diese Punkte ein wesentlicher Bestandteil einer erfolgreichen Transformation der eigenen Abteilung.
4. Der wahre Vertrieb der Zukunft
Unter den Worten „Vertrieb der Zukunft“ werden meist die Dinge zusammengefasst, die sich am stärksten verändern werden. Doch sicher ist, dass der wahre Vertrieb der Zukunft sowohl die veränderten Aspekte als auch die altbewährten beinhalten wird.
Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass die Kernfunktionen und -Werte des Vertriebs schon immer unveränderlich waren und das auch bleiben werden. Was sich erneuert ist die Art und Weise wie diese umgesetzt und von einzelnen Vertriebsmitarbeiter*innen ausgeführt werden. Auch der Grad der Unterstützung durch Technologie und damit die Effizienz sind variabel.
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Fazit: B2B-Vertrieb zwischen Kontinuität und Wandel
Die Wahrheit liegt wohl, wie so oft, irgendwo in der Mitte von extremer Veränderung und es bleibt alles so wie es ist. Es ist selbstverständlich, dass der B2B-Vertrieb sich weiterhin wandeln wird und insbesondere neue Technologien dazu beitragen werden. Bei all der Veränderung hilft es sich immer wieder darauf zu besinnen, was im Kern so bleibt wie es schon lange war.
Überlegen Sie sich selbst: „Was sind die Seile in meinem Unternehmen?“ und „Worauf können wir uns in drastischen Umbruchsphasen stützen?“. Das liefert nicht nur Ihnen, sondern auch Ihren Mitarbeiter*innen Sicherheit, wenn es am dringendsten benötigt wird.
Teilen Sie uns gerne in den Kommentaren mit, was Ihre persönlichen und beruflichen Seile sind, an denen Sie sich festhalten, wenn es in Ihrer Umwelt etwas stürmisch wird.
ICH MÖCHTE PREDICTIVE SALES ANALYTICS FÜR DEN VERTRIEB
Literaturnachweis: