Bestandskunden vs Neukunden im B2B – was kostet mehr?
Im Detail unterscheiden sich die Vertriebskosten natürlich von Unternehmen zu Unternehmen. In der Pauschalierung gibt es allerdings zwei steile Thesen, die auch in der Literatur immer wieder auftauchen:
1. Die Gewinnung eines Neukunden ist zehnmal so teuer, wie das Halten eines Bestandskunden.
2. In den meisten Fällen (im B2B Vertrieb) ist der Erstauftrag eines Neukunden nicht kostendeckend.
Interessanterweise gibt es für beide Thesen zwar jede Menge Zitate in der Literatur zu Vertrieb und Marketing, aber kaum wissenschaftliche Untersuchungen.
Eine wissenschaftliche Untersuchung können auch wir Ihnen nicht liefern. Aber immerhin ein Fallbeispiel eines Unternehmens, das sich vor einigen Jahren die Zeit genommen hat, über ein Jahr hinweg die tatsächlich entstehenden Vertriebskosten dem Verkaufspreis und -ergebnis eines hochpreisigen Investitionsgutes gegenüberzustellen.
Praxisbeispiel: Kaltakquise versus Bestandskundenbetreuung
Das Unternehmen vertrieb Kopierer in allen Preis- und Leistungsklassen. Vom kleinen preiswerten Geräten für das Homeoffice bis hin zu hochvolumigen Geräten, die schon an die Leistung einer Druckmaschine herankamen. Verkauft wurde sowohl über Fachhändler als auch im Direktvertrieb mit eigenen Außendienstmitarbeitern.
Die hochvolumigen Geräte wurden sowohl verkauft als auch über Miet- oder Leasingverträge hingestellt. In aller Regel wurde bei diesen Geräten ein Wartungsvertrag abgeschlossen, meist auf Basis eines Click-Vertrags, also eines bestimmten Preises pro Blatt Papier. Die Geräte standen in aller Regel nur 36 bis 48 Monate beim Kunden.
Für die Kaltakquise gab es zwei Abläufe, einmal mit vorgeschaltetem Mailing gefolgt von Telefonmarketing und einmal ohne Mailing, direkte Kaltakquise über Telefonmarketing. Ansonsten waren die beiden Abläufe identisch:
1. Kauf/Miete der Adressen
2. Mailing
3. Telefonmarketing
4. Übergabe an den Außendienst in Form eines fest vereinbarten Termins
5. Besuch des Kunden
6. Abschluss
Bei der Bestandskundenbetreuung agierte der Vertrieb ohne Unterstützung durch das externe Telefonmarketing und führte die Terminvereinbarungen in Eigenregie durch.
Die Ergebnisse waren teilweise schockierend und sowohl für die Vertriebsleitung als auch die Marketingleitung unerwartet.
Das vorgeschaltete Mailing führte weder zu einer höheren Terminquote noch zu mehr Verkäufen, war also reine Geldverschwendung. Teilweise war es sogar kontraproduktiv: „Wenn ich auf Ihr Schreiben nicht geantwortet habe, war es wohl uninteressant“ und aufgelegt.
In einem kleinen Test wurden sogar Personen, die nicht zur Gruppe mit vorgeschaltetem Mailing gehörten, auf das Mailing angesprochen. Es war erstaunlich wie viele sich an ein Mailing erinnern konnten, das sie nie bekommen haben.
Der durchschnittliche Verkaufspreis eines dieser hochvolumigen Geräte betrug 30.000 Euro. Die Vertriebskosten in der Kaltakquise um einen Neukunden zu gewinnen, lagen in etwa in der Höhe des Verkaufspreises. Bei Akquise mit vorgeschaltetem Mailing noch etwas höher als mit reinem Telefonmarketing, da die Kosten für das Mailing noch hinzukamen.
Die Vertriebskosten in der Bestandskundenbetreuung, zum Verkauf eines neuen Gerätes, lagen zwischen 2.000 und 3.000 Euro.
Praxisbeispiel: Die Schlussfolgerungen.
Erstens, Die Aussage, dass die Gewinnung eines Neukunden etwa zehn Mal teurer ist, als das Halten eines Bestandskunden kommt in etwa hin.
Zweitens, in diesem Bereich (Kopierer) werden die Vertriebskosten durch den Erstverkauf nicht abgedeckt. Etwas abgemildert wird die Situation durch die Wartungsverträge.
Drittens, die Gewinnung eines Neukunden ist erst dann rentabel, wenn dieser entweder über mehrere Jahre gehalten werden kann, oder wenn zusätzliche Geräte (Cross- oder Upselling) verkauft werden können.
Und viertens, eine gute Betreuung von Bestandskunden ist daher entscheidend für den Unternehmenserfolg. Wenn man allerdings auf einige Branchen blickt, bekommt man den Eindruck, dass den Unternehmen dies nicht bewusst ist. Besonders gute Angebote gibt es oft nur für Neukunden, Bestandskunden werden vernachlässigt (bspw. Mobiltelefonie). Für den Kunden zahlt sich dann eine hohe Wechselbereitschaft aus.
Praxisbeispiel: Was waren die Knackpunkte?
Bei der Kaltakquise ist die Adressqualität der entscheidende Faktor. Eine sorgfältige Eingrenzung der Zielgruppe reduziert die Zahl der zu bearbeitenden Adressen. Gleichzeitig wird die Abschlussquote erhöht und somit sinken die Vertriebskosten.
In der Bestandskundenbetreuung ist es entscheidend, Informationen über den Kunden zu haben, aus denen sein Gesamtpotenzial sowie seine Wechselbereitschaft hervorgeht. Hier müssen auch Informationen aus dem Service einfließen, da der Service maßgeblichen Anteil daran hat, ob ein Kunde abwandert oder nicht.
Wie Sie aus der Auswahl des verkauften Produkts schon sehen konnten, ist die beschriebene Kampagne einige Jahre her. Die Möglichkeiten zur Qualifizierung von Kunden und potenziellen Kunden waren, im Vergleich zu heute, eingeschränkt.
CRM-Systeme waren vorhanden, Datenbankabgleiche möglich und wurden auch durchgeführt, eine Analyse und Abschätzung von Abschlusswahrscheinlichkeiten war allerdings im Wesentlichen auf die Erfahrungen der Vertriebs- und Marketingmitarbeiter beschränkt. Die heutigen modernen Tools, speziell aus den Bereichen der künstlichen Intelligenz (KI) und Predictive Analytics standen noch nicht in dem Umfang zur Verfügung.
Welche Möglichkeiten zur Vertriebsoptimierung bieten sich heute?
Tools aus dem Bereich der künstlichen Intelligenz (KI) bieten heute Möglichkeiten, die man vor einigen Jahren noch der Science-Fiction Welt zugeschrieben hätte.
KI-Systeme begegnen uns heute in vielen Bereichen. Bei Android Handys seien nur die Apps Swiftkey und Gboard genannt, oft im Einsatz und selten als KI-Systeme erkannt. Diese sind also längst keine Science-Fiction mehr und schaffen ganz konkret erhebliche Vorteile im Wettbewerb.
Mit Predictive Analytics sind Sie heute in der Lage, frühzeitig zu erkennen, ob ein Bestandskunde dabei ist zum Wettbewerb zu wechseln, oder ein neuer Kontakt zu Ihnen.
Sie gewinnen also Zeit für (Gegen-) Maßnahmen.
Ein gehaltener Bestandskunde bedeutet sinkende Vertriebskosten für Sie, steigende Vertriebskosten für Ihren Wettbewerb. Predictive Analytics kann Ihnen aber sagen, welche und wann Sie Bestandskunden am besten für Cross- oder Upselling Kampagnen ansprechen und was Sie dort verkaufen können. Auch bei der Ermittlung des besten (höchsten) Verkaufspreises pro Kunde bietet Predictive Analytics Hilfestellungen. Auf das „Bauchgefühl“ müssen Sie sich nicht mehr verlassen.
Mit anderen Tools aus dem Werkzeugkasten der KI können Sie im Bereich der Kaltakquise Adressen mit den Daten Ihres CRM abgleichen und so recht zuverlässig Dubletten herausfiltern, die einfache Datenbankabgleiche nicht erkannt hätten. Gleichzeitig können diese Tools Ihnen aber auch sagen, bei welchen potenziellen Kunden Sie die größten Verkaufschancen haben. Besteht dann Kontakt, greift wieder Predictive Analytics.
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Ersetzt KI den Vertrieb?
Ganz klar nein. So, wie auch CRM-Systeme keine Kundenbeziehung pflegen können, ist auch KI bzw. Predictive Analytics ein Werkzeug, welches von Menschen genutzt werden kann/muss. Es kann den Vertrieb effizienter und effektiver machen und somit Ihre Vertriebskosten senken, nicht aber den Vertrieb ersetzen. Allerdings sind diese Tools so mächtig, dass sie einen echten Wettbewerbsvorteil bieten. Langfristig werden die Unternehmen, die mit diesen Tools arbeiten, die anderen verdrängen. Oder, um es auf den Punkt zu bringen: Den Letzten beißen die Hunde.
