Social Selling: Warum der B2B Vertrieb umdenken muss

Wegen der zunehmenden Digitalisierung werden B2B-Verkäufer zukünftig mehr zu Beratern, Netzwerkern und Influencern. Die Zeiten der reinen Produktverkäufer sind vorbei. Aber was ist nötig, um Social Selling in den sozialen Medien aktiv und ausreichend zu betreiben?

Im Zuge der Recherche zu diesem Artikel stieß ich auf ein kreatives wie gleichermaßen treffendes Zitat zur Beziehung zwischen einem potenziellen Kunden und dem Vertrieb: „Früher war Verkaufen, heute ist Kaufen-Lassen“.

Urheber ist Andreas Buhr, seines Zeichens Speaker für die Themen Führung und Vertrieb. Das Zitat ist der Titel eines Interviews auf vertriebszeitung.de.

Sein Satz beschreibt nüchtern zusammengefasst die heutige Situation, in der sich Verkäufer im B2B-Geschäft befinden.

Es geht nicht mehr nur darum, potenzielle Kunden über so genannte „Cold Calls“, also Kaltakquise per Telefon, oder über den Kauf von Leads anzusprechen. Das war der Vertrieb früherer Prägung.

Der Vertrieb heute spielt sich immer häufiger im sozialen Raum ab, sprich in den sozialen Medien. Hier tummeln sich Einkäufer, Verkäufer und Entscheider gleichermaßen.

So nutzen etwa Führungskräfte Social Media, um Kaufentscheidungen zu unterstützen. Einkäufer führen zunächst Online-Recherchen durch, bevor sie eine Entscheidung treffen. Und B2B-Käufer lassen sich maßgeblich von Social Media beeinflussen.

Wichtige Gründe für Social Selling im B2B-Vertrieb sind also:

• Der größte Teil des Kaufentscheidungsprozesses findet online statt.
• Social Buying durch den B2B-Einkauf.
• Stärkung der Kundenbindung über die Kommunikation in den Social Media.

Erfolgsfaktoren von Social Selling im Vertrieb

Eine Umfrage des Arbeitskreises Social Media B2B unter 802 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz aus 2019 zeigt: 93,3 Prozent nutzen Social Media in der Unternehmens- und Marktkommunikation.

Spitzenzreiter in Deutschland und der Schweiz ist das soziale Netzwerk LinkedIn mit 70,8 beziehungsweise 72,1 Prozent Nutzungsanteil. Nur in Österreich liegt Facebook vorne. Die wichtigsten Erfolgsfaktoren eines Engagements in den Social Media im Bereich B2B auf einer Skala von 1 (geringe Bedeutung) bis 5 (sehr bedeutend) sind demnach:

• Interessanter Content (4,0)
• Glaubwürdigkeit (3,9)
• Kontinuität (3,7)
• Ehrlichkeit (3,7)
• Transparenz (3,4)

Für Vertriebler im B2B-Geschäft hat das Folgen. Nämlich dahingehend, dass Vertrieb zukünftig anders gedacht und praktiziert wird.

Schon heute geht es nicht mehr nur darum, potenziellen Kunden alle möglichen Produkte und Dienstleistungen verkaufen zu wollen, indem man quasi mit der Türe ins Haus fällt. Kunden sind heute in der Regel bereits ausreichend informiert, zumindest sollten Verkäufer davon ausgehen. Kunden lassen sich also immer weniger durch scheinbar unschlagbare Angebote überraschen, sondern wissen längst, was sie möchten.

Für Verkäufer, die auch zukünftig Wert auf gute Kundenbeziehungen legen, heißt das:

1. Zuhören. Und dann
2. Gute Argumente liefern.

Zuhören passiert im Social Selling über das sogenannte Social Listening, also über das Lesen, was Kunden auf ihren Social-Media-Kanälen – z.B. auf LinkedIn oder Xing – von sich geben.

Verkäufer sind angehalten, sich mit den Interessen der Kunden zu befassen, herauszulesen, was diese bewegt und welche Wünsche sie haben. Erst dann können die tatsächlichen Kundenbedürfnisse abgeleitet werden.

Damit das gelingt, ist der Aufbau eines umfangreichen Kundennetzwerks notwendig.

Dieses Netzwerk will in der Folge auch mit relevantem Content bedient werden, der Glaubwürdigkeit vermittelt und die eigene Person als kompetent und zuverlässig erscheinen lässt.

Hier ist kreativer Spürsinn gefragt, Produkte und Dienstleistungen so zu „verpacken“, dass sie die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden thematisieren. Dabei geht es nicht um plumpe Werbung für die eigenen Angebote nach dem Motto „Das müssen Sie unbedingt haben“, sondern um die Demonstration von Expertise.

Schnelle Leads und Abschlüsse haben im Social Selling keine Priorität – gefragt ist ein langfristiger Aufbau einer Zuhörerschaft in den Social Media, beziehungsweise ein Netzwerk potenzieller Kunden. Dies gelingt über die stetige Verbreitung von für dieses Netzwerk relevantem Content.

Best Practice: Social Selling bei LinkedIn

Anhand des Social-Networking-Dienstes LinkedIn lässt sich sehr gut zeigen, worauf es beim Social Selling ankommt und welche Voraussetzungen bestehen, um es aktiv zu betreiben:

1. Aussagekräftiges Profil aufbauen
Die Profilbeschreibung eines Verkäufers funktioniert quasi wie ein digitaler Elevator Pitch: Welchen Mehrwert haben potenzielle Kunden von einer Vernetzung mit dieser Person?

2. Regelmäßig relevanten und glaubwürdigen Content liefern
Ein regelmäßiges Posten von für die Zielgruppen relevanten und interessanten Beiträgen trägt zum langfristigen Aufbau eines Kundennetzwerks bei. Dabei müssen die Inhalte nicht zwingend aus dem eigenen Unternehmen stammen. Es können auch Neuigkeiten aus der Branche sein oder ein eigenes Statement zu einem fremden Artikel, den man auf seiner Profilseite teilt. Eigene Einschätzungen sind ein großer Mehrwert für Leser, denn sie demonstrieren Expertise.

3. Im permanenten Dialog stehen
Posten, liken, kommentieren, teilen. Das sind die vier zentralen Aktivitäten, um die kein Verkäufer beim Social Selling herumkommt. Sie sollten sich deshalb ein festes Zeitfenster pro Tag für diese Aktivitäten einplanen.

Mit dem Social Selling Index (SSI) liefert beispielsweise LinkedIn ein nützliches Tool, um die eigenen Aktivitäten im Blick zu haben.

Der Social Selling Index bei LinkedIn.
 
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Social Selling verändert die Rolle des Vertriebs im B2B

Social Selling stellt, wenn man so will, die klassische Welt der Verkäufer ziemlich auf den Kopf.

Die mitunter starken Fähigkeiten, Produkte zu verkaufen und dafür die klassischen Vertriebswege zu gehen, reichen beim Social Selling nicht mehr aus. Vertriebler sind angehalten, ihre Komfortzone als reine Produktverkäufer und Leadjäger zu verlassen. Stattdessen geht es darum, sich als Experte und Berater für den Kunden zu positionieren. Verkäufer im Social Selling sind auch Netzwerker, keine Marktschreier.

Die Digitalisierung bringt es mit sich, dass das klassische Vorgehen im B2B-Vertrieb – Leadkäufe, Kaltakquise, Messekontakte – vielleicht nicht komplett, aber ein großes Stückweit abgelöst wird. Verkäufer im B2B-Geschäft werden zukünftig mehr zu Netzwerkern, Kundenberatern und Influencern.

Durch für die Zielgruppe relevanten Content schaffen sie Vertrauen und Glaubwürdigkeit, was letztlich dem Verkauf von Produkten und Dienstleistungen zu Gute kommt. Social Selling funktioniert aber nur dann, wenn Vertriebler ein ausreichendes Maß an Geduld und Ausdauer an den Tag legen. Wer grundsätzlich nur auf den schnellen Abschluss zielt, sollte sich in den Social Media vielleicht erst gar nicht engagieren.

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