B2B-Trends 2020/21: Die Top 6 im Vertrieb

Ob digitale Plattformen, KI oder Chatbots. Mit diesen sechs B2B-Trends muss sich der Vertrieb zukünftig befassen.

Wie jedes Jahr schätzen Experten ein, was wohl die kommenden B2B-Trends sein werden. Was den Vertrieb und sein zukünftiges Entwicklungspotenzial anbelangt, so geht der Trend eindeutig hin zu künstlicher Intelligenz und den damit verbundenen Technologien.

Wir haben uns mehrere Studien und Quellen angesehen und daraus die Top 6 zusammengefasst.

1. Customer Experience wie im B2C

Laut dem „Trendpaper 2020“ des Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) erwarten Kunden zukünftig die gleiche Customer Experience im B2B-Bereich wie im B2C. Das bedeutet: Nicht die Marke oder das Produkt steht im Vordergrund von Vertriebsaktivitäten, sondern zunächst einmal die positive Erfahrung des potenziellen Kunden.

Denn auch B2B-Kunden sind Menschen und wollen ein positives Einkaufserlebnis. Der Unterschied ist lediglich, dass B2B-Kunden die Kaufentscheidung als Akteur ihres Unternehmens treffen, B2C-Kunden hingegen als Privatperson.

Hintergrund ist, dass die junge Generation in die Unternehmen drängt und deren Vertreter dort zum Beispiel in verantwortlichen Positionen im Einkauf tätig sind. Deren Einkaufsverhalten auf geschäftlicher Ebene gleicht ihrem auf privater Ebene – sie informieren sich zuerst im Internet über Produkte und Dienstleistungen und treffen ihre Entscheidung schon lange bevor sie einen Sales-Mitarbeiter kontaktieren.

Daher ist es schon heute und wird auch zukünftig die Herausforderung für B2B-Unternehmen sein, ihre E-Commerce-Strategie und Online-Vertriebskanäle dahingehend zu optimieren, dass diese den Bestandskunden und zukünftigen Kunden die gleichen außergewöhnlichen Einkaufserlebnisse bieten, wie sie es bereits B2C gewohnt sind.

2. Digitale Plattformen und E-Commerce

Plattformen sind digitale Marktplätze. Laut „Trendpaper 2020“ des bvik werden sie das zentrale Geschäftsmodell einer zukünftigen digitalen Wirtschaft.

Auch die Studie „Potenzialanalyse Digitale Plattformen“ der Management- und Technologieberatung Sopra Steria zeigt: Eine Mehrheit der deutschen Unternehmen verspricht sich von der Plattformökonomie erhebliche Vorteile, vor allem durch Kosteneinsparungen.

2020 soll ein Jahr werden, indem man deutlich mehr über die Entstehung neuer sowie das Zusammengehen bestehender B2B-Plattformen lesen wird, so die Experten.

Dass E-Commerce auch zukünftig eine immer größere Rolle in der Vertriebsstrategie spielen wird, zeigt die Einschätzung von B2B-Händlern im Rahmen einer Umfrage des ECC Köln vom Herbst 2019. Danach erwartet eine Mehrheit steigende Umsätze durch E-Commerce-Aktivitäten.

Der B2B-Bereich, so erwarten Experten, wird im E-Commerce gegenüber dem B2C-Bereich massiv nachziehen.

Die große Herausforderung dabei ist jedoch, gerade bei komplexen und erklärungsbedürftigen Produkten, diese digital abzubilden.

Ich möchte mit Ihnen diskutieren, welche technologischen Trends ich einsetzen könnte.

3. KI-Technologien und Chatbots

Ein weiterer B2B-Trend im Vertrieb ist KI beziehungsweise sind KI-Technologien. In der Studie „B2B Sales Study – Einsatz von Künstlicher Intelligenz und Big Data im Vertrieb“ von Simon-Kucher & Partners wurden repräsentative 394 Vertriebsmitarbeitern aus B2B-Unternehmen in Deutschland zur Rolle des persönlichen Vertriebs in Zeiten von Big Data und KI befragt.

81 Prozent sehen in KI eine Chance auf eine höhere Kundenzufriedenheit und verbesserte Abschlusswahrscheinlichkeiten, da dadurch die Kundenbindung zum Anbieter steige.

Eine Mehrheit erkennt also den Nutzen von KI-Technologien im Vertrieb und somit bessere Analysemöglichkeiten von Kundendaten.

Über zwei Drittel der befragten Vertriebler im B2B-Bereich erhoffen sich durch die Datennutzung vor allem eine Erleichterung ihres Alltags, da relevante Informationen leichter aus den Daten abgeleitet werden und sie stärker proaktiv auf Kunden zugehen können.

62 Prozent sind überzeugt, dass sich auch ihre Wahrnehmung durch die Kunden ändern wird, denn durch zusätzliche Erkenntnisse aus den Daten, können sie eher die Rolle des Kundenberaters als die des Verkäufers einnehmen.

Als Beispiel-KI-Technologie, die sich beginnt durchzusetzen und vielerorts schon durchgesetzt hat, werden Chatbots genannt. Bereits 2016 sprach der Technologie-Anbieter Oracle in einer Studie davon, dass Chatbots, wenn es um die Kundenbetreuung geht, im Jahr 2020 das Feld übernommen haben werden.

Drei Jahre später, 2019, zeigte eine Studie von LivePerson und Forrester Consulting unter 331 Führungskräften, dass der Einsatz von KI, Chatbots und Automatisierung die allgemeine Kundenzufriedenheit steigere und zum Umsatzwachstum beitrage.

50 Prozent der Chatbot-Anwender waren dieser Ansicht. In den nächsten zwei Jahren, also 2020 und 2021, erwarten sie einen Rückgang der telefonischen und persönlichen Interaktionen, während sie eine Zunahme der Chat-, Social- und Messaging-Interaktionen sowie der Nutzung von Chatbots und Automatisierung erwarten.

4. Predictive Analytics

Ein weiteres Ergebnis der Simon-Kucher-Studie: Die erhobenen Daten werden in den Unternehmen größtenteils für die Bestimmung des geeigneten Produkt- und Serviceangebots und zur Kundensegmentierung genutzt.

Für Themen wie Cross- und Upselling, die richtige Kundenansprache oder Preisfindung kommen die Daten bislang wenig zum Einsatz. Genau dafür aber eignet sich Predictive Analytics. Die technologischen Eintrittsbarrieren dafür sind mittlerweile derart tief gesunken, dass es fast für jedes Unternehmen möglich ist, Kundenverhalten zu analysieren und anhand dessen Prognosen zu zukünftigem Kaufverhalten, zusätzlichen Absatzmöglichkeiten oder Abwanderungsrisiken zu erstellen.

Ein gemeinsames Studienprojekt der Medien Computerwoche, CIO, TecChannel und ChannelPartner, bei dem insgesamt 390 Interviews mit obersten (IT-)Verantwortlichen von Unternehmen in der D-A-CH-Region geführt wurden, kam schon 2018 zum Ergebnis: Zwei Drittel der Unternehmen gehen davon aus, dass Predictive Analytics binnen drei Jahren für sie wichtig oder sehr wichtig werden wird.

Nur noch 14 Prozent der Firmen stufen dessen künftige Bedeutung als eher gering bis sehr gering ein.
 
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5. Social Selling

Social Selling geht vom Grundgedanken aus, Kunden über soziale Netzwerke und Plattformen, wie etwa Xing, LinkedIn, Facebook oder Twitter zu gewinnen.

Dabei geht es jedoch nicht um den Direktverkauf von Produkten und Dienstleistungen, sondern um einen kontinuierlichen Beziehungsaufbau zu potenziellen Kunden. Das kurz- bis mittelfristige Ziel bei Social Selling ist immer der direkte Dialog.

Social Selling hat den klassischen Vertriebsprozess mit den Instrumenten Direkt-Marketing, Kaltakquise und Leadqualifizierung ein Stück weit abgelöst. An seine Stelle treten eine Content- und Social-Media-Strategie, um über soziale Medien Kundenkontakte zu generieren.

Laut einer IDC-Studie nutzen 75 Prozent der B2B-Einkäufer Social Media, um ihre Einkaufsentscheidungen zu treffen. Daran knüpft das Ergebnis der Langzeitstudie des Arbeitskreises SOCIAL MEDIA B2B an, nach dem fast 70 Prozent der B2B-Unternehmen ihren Social-Media-Einsatz in Zukunft deutlich verstärken werden.

Wer in Zukunft erfolgreich im B2B-Geschäft verkaufen will, sollte sich also dort aufhalten, wo sich die meisten Käufer und Entscheider befinden, nämlich auf den B2B-Social-Media-Plattformen.

6. Verzahnung von Vertrieb und Marketing

Experten sehen eine weitere Entwicklung im B2B-Vertrieb kommen: Die enge Verzahnung von Vertrieb und Marketing.

Hintergrund ist, dass Digitalisierung und Automatisierung die Prozesse beider Bereiche verändern. Marketing und Vertrieb arbeiten zukünftig auf derselben Datenbasis.

Das Interesse eines potenziellen Kunden wird dabei unter anderem durch automatisierte Datenanalysen erkannt, Kundenkontakte werden automatisiert ausgewertet.

Damit das gelingt, ist es notwendig, Insellösungen im Vertrieb und Marketing aufzugeben und an deren Stelle durchgängige Prozesse zu etablieren.
Der Vorteil diese Entwicklung: Wird der Vertrieb durch die Automatisierung von Routineaufgaben entlastet, können sich die Vertriebsmitarbeiter wieder voll und ganz dem Kunden widmen und – fernab von Automatisierungstechnologien – zwischenmenschliche Beziehungspflege betreiben.

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