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Was im B2B-Bereich nicht wächst, stagniert. Umsatzstagnierung ist ein Alptraum, den sich die meisten Manager ersparen wollen. Sollte Ihr Umsatz stagnieren und der Markt im Einklang mit der Wirtschaft wachsen, dann schrumpft grundsätzlich Ihren Markanteil. Bald wird Ihr Unternehmen irrelevant. Kein Vertriebsmanager will das.

Allerdings stehen Unternehmen in der heutigen Zeit unter enormen Druck, profitabel zu wachsen. Umsatzwachstum und Profitabilität sind leider schwer zu vereinen. Wie bei einem Auto, wird Beschleunigung definiert, um einen Zustand der zunehmenden Geschwindigkeit zu beschreiben. Es bedeutet i. d. R. mehr Kraftstoff (oder Profite) zu verbrennen. Umsatzwachstum und Profitabilität: Man kann nicht auf zwei Hochzeiten gleichzeitig tanzen.

Interessanterweise hat eine aktuelle Untersuchung zur Optimierung der Vertriebsperformance ergeben, dass Unternehmen scheinbar optimistisch geworden sind, was ihr Vertriebspotenzial angeht. 74 % strebten einen Umsatzanstieg von über 5 % an. Beachten Sie dabei, dass in den meisten etablierten B2B-Industrien die Märkte mit etwa dem gleichen Tempo wachsen. Optimismus wurde plötzlich Konformismus.

Darüber hinaus beschweren sich die Manager oft über eine mangelnde Fokussierung, wenn es um Umsatzwachstum geht. In diesem Artikel möchten wir Ihnen eine Strategie für ein schnelleres Umsatzwachstum vorstellen.

Warum ist Wachstum so wichtig im B2B-Vertrieb?

Die Antwort auf diese Frage ist selbsterklärend. Die meisten Unternehmen benötigen Umsatzwachstum, um weiterhin zu bestehen. Sie müssen schneller wachsen als ihre Konkurrenten.

Die Mathematik dahinter ist einfach. Stagniert ein Markt mit – zum Beispiel – 5 % jährlichem Wachstum, bedeutet dies, dass jedes Unternehmen, das um weniger als 5 % wächst, an Marktanteilen verliert.

Selbstverständlich ergeben sich von Zeit zu Zeit rezessive oder stagnierende Märkte: Zeitperioden, in denen ein Markt nicht wächst. Die gleiche Logik gilt umgekehrt. Wenn der Markt um 5 % zurückgeht, bedeutet jeglicher Rückgang, größer als diese 5 %, dass die Firma an Marktanteilen verliert.

In beiden Fällen ist die Zukunft der Firma gefährdet. Daher gilt: Wenn sich Vertriebsleiter keine Gedanken über Umsatzwachstum bzw. die Reaktivierung von Bestandskunden machen, wird der Umsatz des Unternehmens wahrscheinlich stagnieren. John F. Kennedy sagte einmal: “Konformität ist der Gefängniswärter der Freiheit und der Feind des Wachstums.“

Top-Performer zeichnen sich dadurch aus, dass sie 50 % ihres Umsatzes mit bestehenden Kunden erreichen. Klick um zu Tweeten

 

Zusätzlich hat heutzutage Digitalisierung eine zunehmende Bedeutung im B2B-Vertrieb erlangt. Eine aktuelle weltweite Umfrage von A.T. Kearney stellte mehrere Strategien vor, mit denen Pioniere doppelt so schnell wie ihre Konkurrenten wachsen können, während sie gleichzeitig ihre Produktivität verdoppeln.

Wie können Sie Ihr B2B-Wachstum steigern?

Erfolgreiches Umsatzwachstum folgt in der Regel einem bestimmten Muster – ob vom Management geplant oder als Zufall. Es gibt im Business-to-Business mehrere bekannte Strategien, um Umsatzwachstum zu beschleunigen.

Die Implementierung einer optimalen Umsatzwachstumsstrategie hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie zum Beispiel den strategischen Zielen des Unternehmens und den verfügbaren Ressourcen. Vertriebsleiter müssen sich zunächst die Frage stellen: “Wie können wir Umsatz steigern?” Diese Analyse wird dem Vertriebsmanagement einen guten Ansatz anbieten.

Prof. Dr. Hagen Lindstädt, Leiter des Instituts für angewandte Betriebswirtschaftslehre und Unternehmensführung des Karlsruher Instituts für Technologie (KIT) beschreibt drei bekannte Umsatzwachstumsstrategien:

Konzentriertes Wachstum. Steigende Durchdringung in Kernmärkten.

Innovation und Diversifizierung. Wachstum mit neuen Produkten und Dienstleistungen.

Internationalisierung und Expansion. Wachstum in neuen Regionen.

Fusionen, Akquisitionen und andere “nicht-organische” Wachstumsstrategien werden in diesem Artikel nicht diskutiert.

Um mehr zu verkaufen, sollten Vertriebsleiter ihre Kunden natürlich zuerst richtig verstehen. So können sie dann mehr Wert anbieten und mehr verkaufen. Dies wird dazu beitragen, den Umsatz langsam zu steigern.

Tatsache ist, Unternehmen schieben träges Wachstum nur auf den Mangel an neuen Kunden oder Innovationen oder beides. Keine neuen Kunden zu gewinnen oder keine neuen Produkte auf den Markt zu bringen sind definitiv Gründe zur Sorge. Sie beschleunigen Wachstum kurzfristig jedoch nicht.

Die Definition von neuen Vertriebsprozessen, Vertriebskompetenzen und Tools ist ein guter Start. Diese müssen eine sorgfältige Einschätzung der aktuellen Situation beinhalten. Veränderungen in großen Organisationen dauert immer länger als ursprünglich geplant und trägt daher nicht kurzfristig zum Umsatzwachstum bei.

Wachstumsstrategie nach der Produkt-Markt-Matrix von Ansoff

Um die Diskussion zu simplifizieren, verwenden wir ein Modell, das als “Produkt-Markt-Modell” bekannt ist. Wir gehen auch davon aus, dass der betroffene Markt ein moderates Wachstum erfährt, was vielen etablierten B2B-Unternehmen entspricht.


Umsatzwachstum

 

In obigem Modell, bekannt auch als Ansoff Model oder “Produkt-Markt-Matrix”, haben wir Wachstum in vier mögliche Kategorien eingeteilt.

X-Achse: Neue und bestehende Kunden

Y-Achse: Neue und bestehende Produkte

Aus diesem Model ergeben sich nun vier verschiedene Wachstumsstrategien:

Wachstum mit neuen Produkten und neuen Kunden

Wachstum mit neuen Produkten bei Bestandskunden

Wachstum mit bestehenden Produkten und neuen Kunden

Wachstum mit bestehenden Produkten bei Bestandskunden

Die Differenzierung, wann ein Kunde in den Status „Bestandskunde“ übergeht, ist dabei bei jedem Unternehmen unterschiedlich. Ein Kunde, der über mehrere Quartale nichts gekauft hat, kann ebenso als „neuer Kunde“ klassifiziert werden.

Um Umsatzwachstum im B2B zu beschleunigen, sollten Vertriebsleiter zunächst mit bestehenden Produkten bei bestehenden Kunden nach Wachstumschancen suchen. Dies, weil es in der Regel fünfmal mehr kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, verglichen mit dem Verkauf an einen bestehenden. Darüber hinaus gibt es etwa 60 bis 70 % Chancen, einen Verkauf bei einem aktuellen Kunden abzuschließen, im Vergleich zu 5 bis 20 % bei Neukunden.

Studien für den B2B-Bereich ergeben zwei klare Erkenntnisse: Top-Performer zeichnen sich dadurch aus, dass sie 50 % ihres Umsatzes mit bestehenden Kunden erreichen. Das bedeutet, dass Top-Performer sich gleichermaßen auf die Generierung von Neugeschäft konzentrieren wie auf das Geschäft mit Bestandskunden. Weiterhin ergab eine Studie, dass steigende Marktanteile gerade da zu finden sind, wo es gelungen ist, unregelmäßige Käufer in regelmäßige Käufer umzuwandeln.

Für wachstumsorientierte Vertriebsleiter bedeutet das: Fokussieren Sie sich darauf, zeitweise inaktive Bestandskunden wieder zu reaktivieren und in regelmäßig wiederkehrende Kunden zu transformieren.


Umsatz-mit-bestehenden-Kunden

 

Was bedeuten diese beiden Erkenntnisse für unser Wachstumsmodell? Schauen wir uns kurz unsere vier verschiedenen Wachstumsmöglichkeiten an:

Wachstumsstrategie mit neuen Produkten und neuen Kunden

 
Das entspricht der Strategie von Start-Ups und hierfür werden besondere Marketing- und Vertriebsfähigkeiten benötigt. Natürlich sollten etablierte Unternehmen diese Strategie auch verwenden. Es ist allerdings nicht diejenige, die schnelles und einfaches Umsatzwachstum verspricht.

 

Wachstumsstrategie mit bestehenden Produkten, die an neue Kunden verkauft werden oder neue Produkte, die an Bestandskunden verkauft werden

Selbstverständlich unterscheiden diese beiden Strategien sich grundsätzlich, aber da ihre Beschleunigung ähnlich ist, beschreiben wir sie zusammen.

Bei einer Strategie sollten Unternehmen schauen, welche neuen Produkte sie an bestehende Kunden verkaufen können. In der zweiten sollte das Unternehmen nach neuen Kunden für seine bestehenden Produkte suchen.

Was beide Strategien gemeinsam haben, ist, dass sie große Anstrengungen auf der Verkäuferseite erfordern. Die Markteinführung neuer Produkte sowie die Akquise neuer Kunden sind kostspielige Angelegenheiten.

5mal höhere Kosten für die Akquisition eines Neukunden gegenüber dem Verkauf an einen bestehenden Kunden. Klick um zu Tweeten

Beide Strategien versprechen Umsatzwachstum, allerdings erst langfristig und nicht schnell. Außerdem existieren die Risiken, dass dieser Umsatzwachstums überhaupt nicht eintritt. Beide könnten für die Zukunft einen großen Unterschied bei Umsatzwachstums erreichen, aber ein langsamer und riskanter. Es ist besser, sich auf viele kleine und schnellere Verkaufschancen (mit bestehenden Produkten bei bestehenden Kunden) zu konzentrieren, um Umsatzwachstum zu beschleunigen.

Was genau sollte ein B2B-Vertriebsleiter tun, um das Wachstum zu beschleunigen?

Im B2B-Bereich sollten Vertriebsleiter zunächst nach Wachstumsmöglichkeiten suchen, die sich an Bestandskunden richten und die mit bestehenden Produkten umzusetzen sind. Die Erhöhung des wirtschaftlichen Wertes der bestehenden Kunden ist die zuverlässigste, vorhersehbarste und umsetzbarste Möglichkeit, das Umsatzwachstum zu beschleunigen.

Warum? Weil Sie bereits über die Produkte verfügen und weil Sie bereits engen Kontakt zum Kunden haben. Mit dieser Strategie sind keine hohen Risiken und keine großen Investments verbunden.

Was können Sie als Vertriebsleiter tun? Suchen Sie zuerst nach Cross-Selling- Möglichkeiten und bieten Sie vernünftige Up-Sells an. Motivieren Sie sporadisch kaufende Kunden, Ihrem Unternehmen treu zu bleiben. Kontrollieren Sie systematisch die Preise, die Ihre Kunden bezahlen und versuchen Sie, Inkonsistenzen aufzudecken. Vermeiden Sie schließlich die Abwanderung bestehender Kunden, indem sie handeln, bevor sie aufhören von Ihnen zu kaufen.


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Zusammenfassend sollten Vertriebsleiter das unerschlossene geschäftliche Potenzial jeder bestehenden B2B-Kundenbeziehung kontinuierlich identifizieren, indem sie nach Cross- und Up-Selling-Chancen suchen, Loyalität belohnen und Kundenabwanderung vermeiden.

Dazu raten wir Folgendes:

Schauen Sie nach möglichen Cross-Selling-Chancen.

Erstellen Sie Up-Sells.

Motivieren Sie Gelegenheitskäufer zu regelmäßigeren Käufen.

Überprüfen Sie die Preise, die verschiedene Kunden für Ihre Produkte zahlen und decken Sie Preisinkonsistenzen auf.

Und zu guter Letzt: Verhindern Sie das Abwandern Ihrer Kunden.

Mit dieser Strategie beschleunigen kluge B2B-Vertriebsmanager ihr Umsatzwachstum – Fazit

Im B2B wachsen Sie oder Sie stagnieren und gehen unter. Umsatzstagnierung ist ein gefährliches Signal. Vertriebsleiter sollten nicht zulassen, dass ihr Vertriebsteam in diese Abwärtsspirale hineingerät.

Wenn Ihr Markt nur im Einklang mit der allgemeinen Wirtschaft wächst und so Ihr Umsatz, riskiert Ihr Unternehmen bald irrelevant zu werden. Dies wollen Sie nicht.

Es gibt mehrere Strategien, um das Umsatzwachstum im B2B-Bereich zu beschleunigen. In diesem Artikel haben wir die Ansoff-Produkt-Markt-Matrix vorgestellt und diskutiert.

Um das Umsatzwachstum im Business-to-Business zu beschleunigen, sollten sich Vertriebsleiter zunächst auf Verkaufschancen mit aktuellen Produkten in ihrem bestehenden Kundenstamm konzentrieren. Sie sollten Cross- und Up-Selling Möglichkeiten finden, die Preisgestaltung optimieren und Kundeabwanderung vorbeugen.

 
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Literaturnachweis:
 

27 Sales Acceleration Principles And Best Practices – Forbes

Sebastian Raisch, Gilbert J. B. Probst, Peter Gomez. Wege zum Wachstum: wie Sie nachhaltigen Unternehmenserfolg erzielen.

Wachstum: Die drei Strategien – Prof. Dr. Hagen Lindstädt

Sales Promotion Models – Harald J. van Heerde and Scott A. Neslin – International Series in Operations Research & Management Science

Sharp, Byron and Allsopp, Jason (2002) Where does sales revenue growth come from? in Australia & New Zeland Marketing conference proceedings.

Baumgartner, Thomas, Hatami, Homayoun and Valdivieso de Uster, Maria (2012) – “Sales Growth: Five Proven Strategies from the World’s Sales Leaders”- McKinsey & Company Inc.

Gleanster, 2015, “Rethinking the Role of Marketing in B2B Customer Engagement”

Produkt-Markt-Matrix Wikipedia

CSO Insights, 2014, “Sales Performance Optimization Study”