Datenbasierte Entscheidungen – Hat die Intuition ausgedient?

Welche Geschäftsentscheidungen sind besser? Datenbasierte Entscheidungen oder intuitive Entscheidungen aus dem Bauch heraus?

Diese Frage beschäftigt unzählige Forscher und es gibt noch immer keine klare Antwort darauf.

In der heutigen Zeit von Big Data, Data Mining und Digitalisierung ist die große Bedeutung von Daten für ein Unternehmen unbestreitbar. So sind in der Geschäftswelt analytisch fundierte Entscheidungen angesehen und bevorzugt. Sie sind belegbar, begründbar und die Entscheidung kann durch Daten gerechtfertigt werden.

In der Realität sieht es allerdings anders aus.

Laut Scherm et. al. treffen viele Manager in Unternehmen intuitive Entscheidungen. Liegt ein solcher Entscheidungsträger allerdings falsch und räumt ein, intuitiv entschieden zu haben, gilt er als unseriös.

Aber ist das auch so?

In diesem Blogbeitrag geben wir einen kurzen Einblick in die Entscheidungsforschung. Auf dieser Basis aufbauend, kombiniert mit den heutigen Bedingungen des B2B-Vertriebs, geben wir Vertriebsleitern unsere Empfehlung zu einer effizienten Entscheidungsfindung.

Woher kommt die Intuition und was sind ihre Stärken & Schwächen?

Eine gute Intuition entsteht nicht durch einen ausgeprägten sechsten Sinn oder durch eine übernatürliche Fähigkeit. Sie entsteht aus der eigenen gesammelten Erfahrung. Das bedeutet, Intuition basiert ebenfalls auf Daten.

Scherm et al. besagt in einem Kapitel des Buches „Nachhaltiges Entscheiden“, dass die Intuition zwei Dinge kann:

1) Sie erkennt Muster aus bereits gesammelten Erfahrungen und sortiert diese in „erfolgreich“ und „nicht erfolgreich“ ein.
Um diesen Prozess genauer zu verstehen, ist es wichtig zu wissen, was Synapsen sind: Kurz gesagt, sind Synapsen Nervenverbindungen, bei deren Aktivierung bestimmte Aktionen erfolgen.

Bei einer erfolgreichen Handlung werden im Gehirn diejenigen Synapsen gestärkt, die für diese Handlung verantwortlich waren. Andersrum werden bei einer nicht erfolgreichen Handlung die verantwortlichen Synapsen geschwächt.

Durch diese gestärkten Synapsen, die mit einer bestimmten Handlung/Entscheidung verbunden sind, entsteht unser Bauchgefühl. Tritt eine Situation mit einem bereits bekannten, ähnlichen Muster auf, setzt unser Bauchgefühl ein und leitet uns in eine bestimmte Richtung. Sie sorgt dafür, dass eine erfolgreiche Handlung wiederholt wird.

2) Außerdem kann die Intuition uns zum „Improvisieren“ bringen. Das bedeutet nicht einfach ein erfolgreiches Handeln in einer ähnlichen Situation exakt zu wiederholen (wie bei Punkt 1). Nein, die Intuition kann uns ebenfalls dazu bringen, die neue Situation vollständig zu erfassen und Anpassungen vorzunehmen – also zu improvisieren. Wie ein leidenschaftlicher Jazz-Musiker auf einer Bühne.

Mit fortschreitender Erfahrung und vielen Varianten ähnlicher Situationen verbessert sich unsere Intuition. Das bedeutet demnach, dass erfahrene Vertriebsmitarbeiter und Manager vermutlich eine gut ausgeprägte Intuition für Vertriebsentscheidungen besitzen.

Das bedeutet demnach, dass erfahrene Vertriebsmitarbeiter und Manager vermutlich eine gut ausgeprägte Intuition für Vertriebsentscheidungen besitzen.

Das hört sich alles ziemlich gut an, oder? Wenn man noch bedenkt, dass intuitive Entscheidungen extrem schnell und ohne analytischen Aufwand entstehen, wieso entscheiden erfahrene Experten nicht immer aus dem Bauch heraus?

Weil die Intuition auch ein paar Schwächen gegenüber einer fundierten, rationalen Datenanalyse hat:

Die gesammelten Erfahrungen (also „Daten“) eines Entscheiders werden unbewusst verarbeitet und er selbst hat keinen Einfluss darauf, welche der vielen Erfahrungen für sein Bauchgefühl verantwortlich sind. Der Entscheider kann nicht rational begründen, warum er so entscheidet, da es intuitiv passiert. Dies bedeutet auch, dass die Entscheidungen für andere Beteiligte nicht rational nachzuvollziehen sind.

Außerdem ist die eigene Erfahrung zeitlich und räumlich beschränkt und kann Verzerrungen unterliegen. Ist man selbst beispielsweise viel mit einem bestimmten Thema konfrontiert, schätzt man es als häufig und relevant ein.

Ein Beispiel hierzu wäre: Ein erfolgreicher Vertriebsmitarbeiter steht in regelmäßigem Kontakt zu einem bestimmten Kunden und er ist der Meinung dieser Kunde wird niemals abwandern.

Eine Kundenabwanderungssoftware, die auf maschinellem Lernen und auf Millionen von Daten basiert, erkennt jedoch ein hohes Abwanderungsrisiko bei genau diesem Kunden. Der Vertriebsmitarbeiter muss per se nicht falsch liegen. Es ist nur so, dass die Software mehr Daten und Rechenpower besitzt.

Ich möchte, dass mein Vertriebsteam mehr mit Daten arbeitet.

Bei welchen Entscheidungen ist das Bauchgefühl gefragt und wann Daten & Fakten?

Auch dieser Frage geht Scherm et al. in seinem Kapitel nach. Eine spannende Erkenntnis seiner Facharbeit ist, dass sich intuitive und analytische Entscheidungsfindung über die Mehrdeutigkeit von Informationen unterscheiden lassen. Bei Situationen mit hoher Mehrdeutigkeit oder Interpretierbarkeit, ist eine intuitive Entscheidung empfehlenswert. Dahingegen lassen sich Situationen, die sich durch eindeutige Merkmale auszeichnen, besser analytisch lösen.

Bei Situationen mit hoher Mehrdeutigkeit oder Interpretierbarkeit, ist eine intuitive Entscheidung empfehlenswert. Dahingegen lassen sich Situationen, die sich durch eindeutige Merkmale auszeichnen, besser analytisch lösen.

Doch was bedeutet das für die Praxis?

Ein typisches Beispiel für eine mehrdeutige Situation ist die Entscheidung, welcher der Bewerber als neuer Vertriebsmitarbeiter eingestellt wird. Auf der einen Seite sind die Fakten in Form von Arbeitszeugnissen, Berufserfahrung oder Referenzen. Auf der anderen Seite ist das Vorstellungsgespräch eine sehr mehrdeutige Situation, die verschieden interpretiert werden kann. Viele Vertriebsleiter entscheiden hier nach ihrer Intuition und eventuell sogar entgegen aller Fakten. Und das ist auch völlig in Ordnung so.

Als Gegenbeispiel zu mehrdeutigen Situationen nehmen wir die Entscheidung eines Vertriebsleiters, um welche seiner Kunden sich verstärkt gekümmert werden muss. In einer solchen Situation helfen eindeutige Daten und Informationen (welche Kunden haben in letzter Zeit wenig gekauft, welche Kunden haben das Potenzial mehr zu kaufen?) dabei den Überblick zu bewahren und fundierte Entscheidungen zu treffen.

Was bedeutet das für den B2B-Vertrieb und die Vertriebsmanager?

Die Datenflut der heutigen Zeit, unter dem Buzzword „Big Data“, darf auch im Vertrieb nicht unterschätzt werden.
In vielen Situationen sind Programme, die Daten analysieren und daraus Schlüsse ziehen Gold wert – denn ab einer bestimmten Masse an Kunden und Produkten kann auch der Vertriebsleiter mit der besten Intuition nicht mehr alles überblicken.

Leider sind die wenigsten Entscheidungssituationen in der Realität eindeutig und ohne jede Unsicherheit. Aus diesem Grund lautet unsere Empfehlung: nutzen Sie Ihre vorhanden Daten und bei der Frage wie gehandelt werden soll, vertrauen Sie auf Ihr Bauchgefühl.

Erkennt beispielsweise ein Softwareprogramm, dass einige Ihrer Kunden abwandern könnten, sind dies wichtige Informationen für Sie. In dem nächsten Schritt entscheiden Sie was dagegen unternommen wird. Hier kommt Ihre Intuition ins Spiel. Sie hatten schon vorher Kontakt zu den Kunden und Ihr Bauchgefühl kann Ihnen sagen, welche Aktion in dieser Situation passend ist.

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Datenbasierte Entscheidungen – Hat die Intuition ausgedient? -Fazit

Unserer Meinung nach ist dies eine sehr spannende Frage und die Forschung hat nicht ohne Grund noch keine eindeutige Antwort darauf gefunden. In diesem Blogbeitrag haben wir längst nicht alle Aspekte betrachtet, die dieses Thema hergibt.

Trotz, dass wir selbst ein Unternehmen sind, welches eine Datenanalyse-Software anbietet, sind wir der Meinung, dass die Intuition eines erfahrenen Vertriebsleiters nicht unterschätzt werden darf. Intuitive und datenbasierte Entscheidungen sollten sich im besten Fall ergänzen.

Eine Entscheidungssituation ist von vielen Faktoren geprägt.

Datenanalysen sind belegbar, rational begründbar und können eine große Menge an Daten beinhalten, sodass keine Verzerrungen entstehen. Im Gegensatz dazu, kann die Intuition laut Scherm et. al. eine Ausgangslage ganzheitlich erfassen und aus mehrdeutigen Situationen Schlüsse ziehen.

Unsere Empfehlung: nutzen Sie Ihre Daten und vertrauen Sie Ihrem Bauchgefühl.

Ich möchte heute mit Predictive Analytics anfangen.

Literaturnachweis:

Scherm, E. et. al. (2016): Intuitive versus analytische Entscheidungen – Überlegungen zur situativen Stimmigkeit. Hg: Ahn, H. et al., S.299 – 318