Joachim Meyn hat langjährige Erfahrung im B2B-Vertrieb und im Kundenmanagement. In diesem Beitrag teilt er seine Eindrücke zum Thema „Kundenrückgewinnung“ mit.
Erst einmal: Kunden zu verlieren, ist ein völlig normaler Vorgang. Einer der Gründe, eine systematische Neukundenakquise zu betreiben, ist es deshalb, diese abwandernden Kunden zu ersetzen. Zu bedenken ist dabei allerdings, dass es etwa 10-11 Mal teurer ist, einen Neukunden zu gewinnen als einen Bestandskunden zu halten.
Es ist demnach ratsam, einen gewissen Aufwand und Ressourcen für die Kundenbindung aufzubringen. Doch was ist, wenn es schon zu spät ist?
Kundenrückgewinnung
In erster Linie ist es sinnvoll, einmal eine Analyse der Gründe für die Abwanderung durchzuführen. Einige Unternehmen handeln sofort reflexartig mit einer deutlichen Preissenkung, um einen Kunden zurückzuholen.
Doch dabei ist der Preis oft genug gar nicht der wahre Grund für das Abwandern und darüber hinaus, sollte man auch die Folgen einer solchen Preissenkung bedenken. Massiv gesenkte Preise, um einen Kunden zurückzugewinnen, sprechen sich herum. In der Konsequenz werden Sie schnell im gesamten Kundenbestand auf einmal Preisgespräche führen. Also erst einmal eine Analyse der Gründe, indem Sie mit dem Kunden sprechen.
Es gibt neben dem Preis viele Gründe, warum ein Kunde abspringt, hier einmal die wichtigsten:
– Er braucht Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung tatsächlich nicht mehr. Da können Sie dann leider nichts mehr zurückgewinnen. Eventuell können Sie ihn jedoch von einem anderen Produkt/einer anderen Dienstleistung überzeugen?
– Er ist insolvent. Auch hier können Sie wahrscheinlich nichts mehr zurückgewinnen, aber beobachten, evtl. kommt der Kunde ja wieder auf die Beine – er wäre nicht der Erste.
– Unzuverlässigkeit. Wahrscheinlich einer der Hauptgründe für Kundenverlust. Wenn Zusagen nicht eingehalten werden, verursacht das beim Kunden oft erhebliche Folgekosten und Ärger. Meist sind es nicht einmal die großen Dinge, doch selbst wenn sich Kleinigkeiten anhäufen, verursacht es Ärger auf Kundenseite. Hier könnten Sie noch einmal ihre Customer Journey durchgehen, um solche „Pain Points“ zu identifizieren. Wenn Sie bei einem Kunden auftauchen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass auch andere Kunden davon betroffen sind. Zeigen Sie, dass Sie an der Sache dran sind und die Probleme des Kunden ernst nehmen.
– Ihr Produkt ist technisch überholt. Bei diesem Punkt könnte eine massive Preissenkung tatsächlich helfen, um die Zeit zu überbrücken, bis Sie technisch aufgeholt haben.
– Qualitätsmängel. Hier wird es dann schon eng. Eventuell ist der Kunde bereit eine schlechtere Qualität abzunehmen, wenn der Preis entsprechend niedrig ist. Es stellt sich dann aber schon die Frage, wie lange halten Sie das durch und wie lange akzeptiert der Kunde diese Situation. Deutschland ist ein Markt, in welchem hohe Qualität erwartet wird.
Sie sehen schon, es gibt kein Patentrezept, um Kunden zurückzugewinnen, denn die Gründe dafür sind sehr unterschiedlich. Es muss situationsspezifisch gehandelt werden. Außerdem ist es in der Praxis zwar nicht unmöglich, aber sehr schwer, das Ruder noch einmal rumzureißen, wenn ein Kunde bereits weg ist.
Prävention ist das A und O
Was sagt uns das? Prävention ist King. Sie können und sollten also vieles unternehmen, um es gar nicht erst so weit kommen zu lassen. Der wichtigste Punkt in der Kundenrückgewinnung ist die Prävention bzw. die Kundenbindung. Das bedeutet einzugreifen, bevor die endgültige Entscheidung des Kunden gefallen ist. Und, wenn man die Kosten für die Gewinnung eines Neukunden betrachtet, ist genug finanzieller Spielraum für Prävention und Kundenbindung vorhanden. Für eine erfolgreiche Prävention müssen Sie allerdings erst einmal erkennen können, dass ein Kunde mit Abwanderungsgedanken spielt.
Es gibt Warnsignale, wie z.B. immer größere Zeitabstände, in denen der Kunde kauft oder schleichend immer kleinere Mengen. Wahrscheinlich bemerken Sie diese Signale bei Ihren größten Kunden, die Sie ohnehin gut im Auge haben. Doch bei einem Kundestamm von über 1000 Kunden, ist es unmöglich alle genau im Blick zu behalten.
Heute unterstützen uns dabei die Customer Churn Funktionen (Churn Prediction oder Churn Risk) moderner KI-Software Systeme. Diese können sehr zuverlässig erkennen, ob ein Kunde dabei ist abzuwandern. Der Software fallen Veränderungen im Kaufverhalten Ihrer Kunden sofort auf und Ihr Vertriebsteam wird gewarnt.
Sie können damit Maßnahmen zur Kundenbindung einleiten und somit das Abwanderungsrisiko um bis zu 50 % verringern. Bei den restlichen 50 % müssen Sie dann tatsächlich eine Kundenrückgewinnung einleiten. Denn wie zu Beginn gesagt, Kundenverlust wird immer passieren. Die Frage ist nur, wie kann man ihn so gut es geht eindämmen und unnötige Verluste vermeiden.
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Kundenrückgewinnung im B2B – To Do´s und Fazit.
Die Vorbeugung ist die beste Strategie. Nutzen Sie die Rechenpower von KI-Systemen, wie z.B. eine Predictive Sales Analytics Software, um Ihre Kunden kontinuierlich zu beobachten und abwanderungswillige Kunden rechtzeitig zu erkennen.
Eine gute KI unterstützt Sie auch bei Preis- und Vertriebsstrategien, sodass es möglichst gar nicht erst zur Kundenabwanderung kommt.
Wenn das Kind aber bereits in den Brunnen gefallen und der Kunde zur Konkurrenz abgewandert ist, setzen Sie sich mit dem Kunden zusammen. Analysieren Sie zusammen mit dem Kunden, wo es gehakt hat. Entwickeln Sie, evtl. zusammen mit dem Kunden, Lösungen. Oft ist der Preis nicht das wirkliche Problem.