Auch der Großhandel ist von den globalen Krisen wie dem Ukraine-Konflikt und der Corona-Pandemie betroffen. Hinzu kommt eine steigende Inflation. Die Preise der Hersteller und Lieferanten steigen. Welche Strategien bieten sich an, um seinerseits die Preise zu erhöhen?
Während die privaten Verbraucher gerade zittern, wie hoch die nächste Gasrechnung ausfällt, beziehungsweise um welchen Faktor sich der monatliche Abschlag beim Gas erhöht, sehen sich viele Unternehmen bereits mit steigenden Energiekosten konfrontiert.
Besonders schwer trifft es diejenigen Branchen, die sehr viel Energie aufwenden müssen, um ihre Produkte zu produzieren, wie etwa die chemische Industrie oder den Maschinenbau. Zu den gestiegenen Energiekosten kommen noch gestiegene Rohstoffpreise sowie Lieferengpässe bei Vorprodukten dazu.
Zahlen zur Preiserhöhung im Großhandel
Auch der Großhandel ist davon nicht ausgenommen. Die höheren Energiekosten und Kosten für Rohstoffe, die ihm Hersteller und Lieferanten in Form steigender Einkaufspreise in Rechnung stellen, gibt er an seine Kunden weiter. Das Statistische Bundesamt teilt mit, dass die Verkaufspreise im Großhandel im Juni 2022 um 21,2 Prozent höher lagen als noch im Juni 2021.
Bei den einzelnen Branchen im Großhandel sieht die Preissteigerung im Vergleich zum Vorjahr folgendermaßen aus:
● Großhandel mit Mineralölerzeugnissen: +62,0 Prozent
● Großhandel mit festen Brennstoffen: +80,9 Prozent
● Großhandel mit Getreide, Rohtabak, Saatgut und Futtermitteln: +38,6 Prozent
● Großhandel mit chemischen Erzeugnissen: +42,0 Prozent
● Großhandel mit Milch, Milcherzeugnissen, Eiern, Speiseölen und Nahrungsfetten: +36,4 Prozent.
Doch wie gelingt es dem Großhandel angesichts dieser kniffligen Situation, Preiserhöhungen an seine Kunden weiterzureichen? Immerhin birgt jede Preiserhöhung die Gefahr, dass Verträge gekündigt werden, Kunden abwandern und der gute Ruf des Unternehmens einen nicht unbeträchtlichen Schaden nimmt.
Fünf Strategien zur Preiserhöhung im Großhandel
Um die Preise zu erhöhen und die oben genannten Gefahren eines Imageschadens sowie die mit einer Preiserhöhung verbundenen negativen wirtschaftlichen Auswirkungen bestmöglich zu umgehen, bieten sich für den Großhandel verschiedene Strategien an.
1. Preiserhöhung nach Produkten spezifizieren
Hinter dieser Strategie steckt einerseits die Erkenntnis, dass eine Preiserhöhung mit dem Gießkannenprinzip wesentlich schwieriger durchzusetzen ist als eine, die sich auf bestimmte Produkte oder Dienstleistungen bezieht. Andererseits bieten sich solche Produkte und Dienstleistungen für eine Preiserhöhung an, die bei Kunden sehr beliebt sind und ihnen einen entsprechend hohen Mehrwert bieten. Sie werden sie mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit trotzdem weiter nachfragen. Hier ist es also möglich, dass die wirtschaftlichen Folgen einer Preiserhöhung eher weniger oder gar nicht negativ wirken.
2. Preiserhöhung nach Kunden differenzieren
Der Großhandel kann Preissteigerungen seiner Hersteller und Lieferanten auch weitergeben, indem er sich dabei auf einzelne Kundengruppen beziehungsweise Kundensegmente beschränkt. Bei der Kundensegmentierung werden Kunden anhand verschiedener Faktoren in einzelne Segmente unterteilt. Damit erhält der Großhandel homogene Kundensegmente, deren Mitglieder ähnliche Merkmale aufweisen.
Hintergrund der Kundensegmentierung ist die Kenntnis darüber, welche Kunden welche Bedürfnisse haben. Diese Kenntnis wiederum ist wichtig für den Vertrieb, der damit die richtigen Maßnahmen für ein Kundensegment treffen kann. Eine Kundensegmentierung kann also helfen, das Preissteigerungspotenzial und dessen Durchsetzungswahrscheinlichkeit hinsichtlich bestimmter Kunden zu differenzieren, denn nicht bei allen Kunden ist das gleichermaßen der Fall.
3. Preiserhöhung nach Vertriebskanal differenzieren
Für Vertriebskanäle (zum Beispiel digitale Marktplätze, Online-Plattformen oder Online-Shops) gilt das gleiche wie für die Segmentierung von Kunden: Nicht bei jedem Kanal wird eine Preiserhöhung gleichermaßen akzeptiert beziehungsweise die Wahrscheinlichkeit für eine erfolgreiche Preisdurchsetzung ist nicht überall gleich.
Hintergrund dieses Ansatzes zur Durchsetzung von Preiserhöhungen ist, dass Preisstrukturen im Mehrkanalvertrieb (Multi-Channel-Vertrieb) meist nicht systematisch entstanden sind. Sie sind historisch gewachsen und jeder Vertriebskanal bedient in der Regel einen Mix unterschiedlicher Zielgruppen. Nun kommt es oft vor, dass in unterschiedlichen Vertriebskanälen mit unterschiedlichen Preisen gearbeitet wird. Auch hier sollte der Großhandel identifizieren, über welche Vertriebskanäle eine Preiserhöhung am wahrscheinlichsten umgesetzt werden kann.
4. Preise je Kunde und Produkt gezielt festsetzen
Gerade im Großhandel existieren sehr viele unterschiedliche Produkte. Es kann deshalb schnell zu einer großen, wenn nicht gar unlösbaren Herausforderung kommen, Preise nach Produkten oder Kunden zu differenzieren. Für diesen Fall gibt es heute ausgefeilte und hochentwickelte digitale Lösungen, wie etwa eine Software für Predictive Sales Analytics. Sie unterstützt den Großhandel mit künstlicher Intelligenz bei der Preisanalyse und der Klassifikation von Kunden.
Die Ergebnisse einer Preisanalyse etwa können zu einer Optimierung beziehungsweise Anpassung der Preise führen. Nachdem Unternehmen die zu untersuchenden Produkte oder Kunden ausgewählt haben, wird eine KI-basierte Preisanalyse-Software konkrete Preisspannen dazu vorschlagen. Die Preisempfehlungen beruhen auf dem historischen Verhalten der Kunden.
5. Preiserhöhung ausreichend gut begründen
Es kann sich lohnen, einiges an Zeit in die Ausarbeitung einer schlagkräftigen Begründung für Preiserhöhungen zu investieren. Dabei geht es letztlich darum, Kunden die Preiserhöhung mittels professioneller Kommunikation nicht nur schmackhaft zu machen, sondern sie auch davon zu überzeugen, auch weiterhin die Produkte und Dienstleistungen nachzufragen.
Dies gelingt, indem der Großhandel nicht einseitig argumentativ die Steigerung seiner eigenen Kosten beziehungsweise seinen Kostendruck in den Vordergrund stellt (Tenor: „Aufgrund von Preiserhöhungen unserer Hersteller sehen wir uns gezwungen, unsererseits die Preise zu erhöhen …”). Es geht vielmehr darum, auch bei einer Preiserhöhung mit dem individuellen Mehrwert oder dem Alleinstellungsmerkmal (USP) von Produkten und Dienstleistungen zu argumentieren und so den Nutzen für die Kunden herauszustellen.
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Preise erhöhen: 5 Strategien für den Großhandel – Fazit
Krisen globalen Ausmaßes, wie derzeit der Krieg in der Ukraine oder auch die Corona-Pandemie, treffen auch den Großhandel hart. Die Folgen sind Preissteigerungen, insbesondere bei (Vor-)Produkten, Liefer- und Transportkosten sowie Rohstoffpreisen. Diesen Preisanstieg gilt es auszugleichen oder durch geeignete Maßnahmen zumindest abzufedern. Ziel ist dabei immer, eine möglichst hohe Realisierungsquote für Preissteigerungen zu erreichen, um ausreichend gegensteuern und bestimmte Margen aufrechterhalten zu können.