Vertriebserfolg messen: ein Thema, das in nahezu jeder Firma und jeder Vertriebsorganisation immer mal wieder auf dem Tisch liegt und auch oft zu erheblichen Disputen führt. Auch kann dieses Thema immer wieder zur Demotivation oder Abwanderung von Vertriebsmitarbeitern führen.
Auf den ersten Blick scheint das ein recht einfaches Thema zu sein. Allerdings, ganz so einfach ist es auf den zweiten Blick dann doch nicht. Nach über 40 Jahren in den verschiedensten Positionen, Unternehmen und Branchen, im Außendienst, in der Vertriebsleitung und Geschäftsführung, kann ich sagen, dass dieses Thema komplex ist. Auch deshalb, weil es oft mit dem Gehalt verknüpft ist.
Im Kern unterscheiden wir zwischen drei Ansätzen:
1. Quantitative Messwerte
2. Qualitative Messwerte
3. Mischformen
Nach meiner Erfahrung setzen Unternehmen und Führungskräfte in aller Regel auf den ersten Ansatz, die quantitativen Werte. Diese sind einfach zu erfassen, in heutigen CRM-Systemen schon oft integriert, leicht zu vergleichen (Benchmarks) und scheinen gute Ergebnisse zu bringen. Qualitative Messwerte sind dagegen in aller Regel aufwändig zu ermitteln.
Was wird denn im Vertrieb normalerweise verwendet?
Die gängigen Vertriebs-KPIs in der Praxis
Der sicherlich häufigste Wert ist der Umsatz, den der Mitarbeiter mit seinen Kunden macht.
Gerne verwendet werden auch:
– Die Anzahl der gemachten Kundenbesuche pro Woche
– Die Anzahl der getätigten Telefonate
– Die Anzahl der gewonnenen Neukunden
– Der Marktanteil des Unternehmens beim Kunden
Qualitative Werte, wie bspw. die Kundenzufriedenheit, die Ausschöpfung des Potenzials im zugewiesenen Vertriebsgebiet oder Kundensegment, sind aufwändiger zu ermitteln und fallen gerne unter den Tisch. Vertriebserfolg, zumindest langfristiger Erfolg, ist aber auch ein qualitativer Wert!
Was ist das Hauptproblem an den quantitativen Werten?
Kern des Problems ist bereits die Messung selbst, evtl. verstärkt durch eine Verknüpfung mit dem Gehalt. Bei allen Werten, die im Vertrieb gemessen werden, hat der Vertrieb natürlich Einfluss auf die Werte. Anders gesagt „Sie bekommen, was Sie messen“.
Sie erfassen die Zahl der Kundenbesuche? Der Vertrieb wird ohne Ende Kunden besuchen und Kaffee trinken. Sie erfassen den Umsatz, evtl. sogar verknüpft mit einer hohen Umsatzprovision? Der Vertrieb wird Umsatz machen auf Teufel komm raus, je höher der Provisionsanteil am Einkommen, desto mehr. Ob der Kunde dabei zufrieden ist, spielt keine Rolle, auch nicht, ob der Bedarf des Kunden korrekt abgedeckt wurde.
Dass Verkäufe am Bedarf vorbeigehen, können wir tagtäglich im Bereich der Versicherungen erleben, wenn hochbetagten Rentnern bspw. Lebensversicherungen oder im Bereich der IT, wenn ungeeignete oder überdimensionierte Systeme verkauft werden. Das kann bis zum Betrug gehen, gut zu sehen bei untergeschobenen Telefonverträgen oder Zeitschriften-Abos durch Drückerkolonnen.
Das sind Probleme, die entstehen, wenn fast ausschließlich pro Abschluss bezahlt wird bzw. der variable Gehaltsanteil zu hoch ist.
Um den Vertriebserfolg zu messen, muss man also erst einmal definieren, was ist für mein Unternehmen und meine Situation eigentlich Vertriebserfolg.
Dann kann ich mir Gedanken über die geeigneten Messwerte (KPIs) zur Messung des Erfolgs machen.
Auch besteht immer die Gefahr, dass Vertriebserfolg und Leistung des Verkäufers miteinander verwechselt oder als identisch angesehen werden. Es sind aber zwei verschiedene Dinge.
Erfolgreich Vertriebserfolg messen
Gute Erfahrungen habe ich immer wieder mit Mischformen gemacht, also einer Kombination aus quantitativen und qualitativen KPIs. Zentral ist hier in aller Regel die Kundenzufriedenheit. Direkt messen lässt sie sich über eine Kundenbefragung. Diese ist sehr aufwendig, auch für die Kunden, und lässt sich daher nur in größeren Abständen durchführen (halbjährlich oder jährlich). Die Rücklaufquoten sind meist niedrig, erschwert dadurch, dass je nach Produkt und Unternehmen mehrere Personen beim Kunden befragt werden müssen.
Eine indirekte Messung kann über quantitative Werte erfolgen, ist aber wesentlich ungenauer und teilweise noch schwieriger zu bekommen. Quantitative Werte könnten dabei sei: Häufigkeit der Bestellungen des einzelnen Kunden, Höhe des Verkaufspreises (schluckt der Kunde einen höheren Preis bei mir), wie viele meiner Marktbegleiter verkaufen noch an den Kunden und wie hoch ist deren Anteil in Prozent. Ideal ist es, wenn man beides miteinander kombinieren kann und beide Ergebnisse übereinstimmen.
Für den Vertriebserfolg betrachte ich also den Kunden, nicht den Verkäufer, auch wenn beide natürlich zusammenhängen.
Um den Vertriebserfolg des Verkäufers, also eigentlich seine Leistung, messen und vergleichen zu können, müssen vor allem erst einmal vergleichbare Bedingungen hergestellt bzw. unterschiedliche Bedingungen berücksichtigt werden. Ein Verkäufer, der auf Teufel komm raus verkauft (Drücker), führt zu unzufriedenen Kunden, Reklamationen und Stornos und somit zu hohen, unnötigen Kosten.
Zentrales Element sollte also auch hier die Kundenzufriedenheit sein. Beim Vergleich von quantitativen Faktoren wie Umsatz, Anzahl Aufträge und Ähnlichem, müssen dann Vertriebsgebiete/-potenziale berücksichtigt werden. Ein Verkäufer in Mecklenburg-Vorpommern hat andere Bedingungen (Kundenpotenzial, Fahrtzeiten etc.) als bspw. ein Verkäufer im Ruhrgebiet, dieser wird also auch ganz andere Ergebnisse bringen. Ein weiterer Faktor könnte also bspw. sein, wie gut schöpft ein Verkäufer sein Kundenpotenzial aus, also wieder ein qualitativer Wert.
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Wie Sie erfolgreich den Vertriebserfolg messen – Fazit
Bei der Messung des Vertriebserfolgs sollten Vertriebserfolg (mit Sicht auf den Kunden) und Leistung des Verkäufers nicht verwechselt werden. Auch ist zu berücksichtigen, dass bereits die Messung des Vertriebserfolgs die Ergebnisse beeinflusst, erinnern Sie sich: „Sie bekommen, was Sie messen“.
Wenn also die falschen oder ungeeigneten Parameter gemessen werden, kann dies schlimmstenfalls dazu führen, dass zwar die KPIs erfüllt werden, der tatsächliche Verkaufserfolg aber nicht erreicht wird, weil der Vertrieb den falschen Zielvorgaben hinterherrennt. Besonders sollten Sie auf die schwer zu erfassenden Werte achten, die qualitativen Werte. Zur Unterstützung, gerade bei der Bewertung von Kunden, deren Potenzial und Preisflexibilität, bietet es sich an, entsprechende KI-Systeme mit einzubeziehen.
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Literaturnachweis: