Großhandel: Potenziale für Cross-Selling mit Predictive Analytics erkennen

So erkennen Großhändler Cross-Selling Potenziale mit Predictive Analytics.

Viele Hersteller verkaufen ihre Produkte mittlerweile über Web-Marktplätze direkt an die Endverbraucher. Zum Leidwesen des Großhandels, der dadurch verstärkt unter Druck gerät.

Das Errechnen von Potenzialen fürs Cross-Selling mittels moderner Data Mining kann eine geeignete Strategie sein, um im Wettbewerb Schritt zu halten.

Knapp 90 % der Deutschen kaufen mindestens einmal pro Jahr online ein, zeigt ein Blick in die Analysen des Statistischen Bundesamtes.

Die weiteren Zahlen: 31 % der Deutschen kaufen mindestens einmal im Monat online ein, 29 % mindestens einmal alle zwei Wochen und ebenfalls 29 % kaufen sogar mindestens einmal in der Woche online ein. Das Geschäft mit dem Online-Handel boomt, und ein Ende ist nicht in Sicht. Allein im B2C-Bereich werden laut dem Handelsverband Deutschland (HDE) weltweit über 1.500 Milliarden Euro pro Jahr umgesetzt, davon rund 50 Milliarden in Deutschland.

B2B ist in der Breite noch nicht auf E-Commerce eingestellt

Solche Zahlen für den B2C-Bereich lassen – zumindest theoretisch – darauf schließen, dass es im B2B-Bereich ähnlich aussieht.

Doch dem ist nicht so. Zwar wächst laut Statistischem Bundesamt auch der Handel mit Geschäfts- und Firmenkunden über digitale Kanäle – rund 1,3 Billionen Euro wurden im B2B-Online-Handel 2018 hierzulande umgesetzt – doch viele Unternehmen scheuen Investitionen in die Digitalisierung des Vertriebs und halten an altbewährten Verkaufspraktiken fest.

Dies liegt daran, dass die bisherigen Methoden und Konzepte in der Vergangenheit erfolgversprechend waren.

Nach wie vor überwiegen die schriftliche Abwicklung eingehender Bestellungen sowie der direkte Verkauf durch den Außendienst. E-Commerce-Plattformen oder eigene Online-Shop-Systeme spielen (noch) nicht die entscheidende Rolle.

E-Commerce fordert den Großhandel heraus

Der Großhandel befindet sich in Sachen E-Commerce in einer kniffligen Sondersituation. Viele Kunden und Geschäftspartner, zum Beispiel Hersteller, vertreiben ihre Produkte mittlerweile selbst und direkt über Web-Marktplätze an die Endverbraucher. Eine aktuelle weltweite Studie „Digital Transformation & E-Commerce-Report 2018/2019“ wurde von dem Marktforschungsunternehmen Sapio in Auftrag gegeben und von dem E-Business-Spezialisten Sana Commerce durchgeführt. Laut dieser Studie betreiben 44% der befragten Hersteller Webshops, in denen sie ihre Waren direkt an Endverbraucher verkaufen.

Traditionelle Kunden und Geschäftspartner werden so zu Konkurrenten für den Großhandel.

Von den E-Commerce-Aktivitäten versprechen sich die Hersteller eine Steigerung ihres Umsatzvolumens, eine Verbesserung der Kundenorientierung, besser wettbewerbsfähig in neuen Märkten oder Kundensegmenten zu sein, eine verbesserte Online-Präsenz und eine Senkung der Vertriebskosten. Der Direktverkauf an Endkunden hat jedoch Konsequenzen: Laut der Studie erwarten rund zwei Drittel der Unternehmen weltweit, dass Hersteller, Distributoren und Großhändler, die in ihrer Vertriebskette künftig direkt an Kunden verkaufen, zu einer Verschärfung des Wettbewerbs beitragen. Am Ende könnten die Preise fallen.

Cross-Selling im Großhandel: Eine Strategie für mehr Umsatz

Wenn der Großhandel sich einem immer stärker werdenden Konkurrenzdruck ausgesetzt sieht, kann Cross-Selling eine passende Methode sein, die interne Synergiepotenziale ausschöpft und günstige und attraktive Wachstumsmöglichkeiten verspricht.

Cross-Selling heißt: Durch den Verkauf zusätzlicher Produkte und Leistungen an bestehende Kunden schaffen Unternehmen einen Mehrwert, von dem sie selbst und Kunden profitieren. Kunden können verschiedene Produkte von einer einzigen Quelle beziehen. Das Kundenunternehmen kann dadurch die Anzahl seiner Lieferanten reduzieren und mit ausgewählten Anbietern enger kooperieren.

Potenziale fürs Cross-Selling werden aber oft nicht erkannt beziehungsweise ausgeschöpft. Ein Hindernis dabei ist die realistische Ermittlung des Cross-Selling-Potenzials. Hier können moderne Datenanalysen auch dem Großhandel zu mehr Geschäft verhelfen. Auf Basis bestehender ERP- und CRM-Verkaufsdaten kann etwa mithilfe von Predictive Analytics die Wahrscheinlichkeit eines Cross-Sellings ermittelt und vorhergesagt werden.

Mit Predictive Analytics das Potenzial fürs Cross-Selling erfassen

Selbst einfache Transaktionen im ERP-System liefern den Vertriebsabteilungen im Großhandel mehr Informationen, als allgemein angenommen wird. Predictive Analytics (PA) nutzt Techniken wie Data Mining, maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz, um Wahrscheinlichkeiten potenzieller Handlungen vorherzusagen. So kann PA auch dabei helfen, mögliche Potenziale eines Cross-Selling aufzuzeigen. Die maschinelle Auswertung von Kundenhandlungen in der Vergangenheit wird für den After-Sales-Prozess genutzt, um daraus Wahrscheinlichkeiten für zukünftige Handlungen – mithin auch den Kauf zusätzlicher Produkte von Bestandskunden – abzuleiten.

Predictive Analytics nutzt Kundeninformationen und kombiniert diese miteinander, so dass am Ende Muster von Wahrscheinlichkeiten entstehen, aus denen sich Handlungsempfehlungen für die Ausgestaltung der Customer Journey ableiten lassen, auch im Großhandel.

Bei Predictive Analytics geht es also am Ende um User Centricity, die gerade im B2B-Bereich für eine langfristig angelegte Kundenbindung wichtig ist.

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E-Commerce wird sich auch im B2B durchsetzen

„E-Commerce steht im Zentrum der Digitalen Transformation von Unternehmen und wird den Vertrieb verändern“, wird Michiel Schipperus, CEO und Managing Partner von Sana Commerce, in Bezug auf die oben genannte Studie zitiert. Unternehmen würden verstärkten Druck von Online-Wettbewerbern, die in neue Märkte vordringen, erfahren. Daher sollten E-Commerce-Systeme künftig mehr abbilden als nur den reinen Vertrieb. Um mit der Konkurrenz Schritt zu halten, müssten Unternehmen ihre E-Commerce-Lösungen eng mit ihrer betriebswirtschaftlichen Standardsoftware (ERP) integrieren.

Experten sind sich sicher: Auch der kommende Generationswechsel – in den Führungsetagen ebenso wie in den Einkaufsabteilungen – wird den Wunsch nach Veränderung verstärken und die Digitalisierung der Geschäftsprozesse weiter vorantreiben. Sie rechnen deshalb mit einem immensen Wachstum des digitalen B2B-Vertriebs. Laut Zahlen des Verbands der Internetwirtschaft (eco) und der Unternehmensberatung Arthur D. Little wird der Warenumsatz im E-Commerce 2020 auf 53 Milliarden Euro im deutschen B2B-Segment steigen. Zum Vergleich: 2012 lag er noch bei 17,4 Milliarden Euro. Eine Herausforderung auch für den Großhandel, dieses Thema rechtzeitig zu bespielen und mit geeigneten Analyseverfahren, wie etwa Predictive Analytics, weitere Vertriebspotenziale zu erkennen und auszuschöpfen.

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