Make or break the Sale – Warum die richtigen Vertriebskennzahlen (KPI) ausschlaggebend für Ihren Vertriebserfolg sind
Vertriebskennzahlen: Welche KPI sind die wichtigsten?
Ob Sie erfolgreich sind oder nicht, zeigt sich üblicherweise an Vertriebskennzahlen, oder auch Key Performance Indikatoren (KPI) genannt. Ein quantifizierbarer Wert, der definiert, ob Sie Ihre Vertriebsziele erreicht haben oder diese in der Zukunft erreichen werden.
Die Auswahl der richtigen Key Performance Indikatoren ist ausschlaggebend für den Erfolg jeder Vertriebsorganisation; insbesondere aber für jene, die sich auf zukünftiges Vertriebswachstum ausrichten wollen.
Nichtsdestotrotz gibt es zwei große Risiken, wenn Sie bestimmen, wie gut Ihre Vertriebsmannschaft performt. Zunächst tendieren B2B-Vertriebsorganisationen schnell dazu, ihre Teams mit zu vielen KPI, Auswertungs-Dashboards und Daten zu überfordern. Eine zu hohe Menge an Indikatoren zu messen, führt nämlich eher zu Verwirrung als zu einem Nutzen – man verliert den Fokus und weiß nicht mehr, was wirklich die vertriebsrelevante Kennzahlen sind.
Vertriebsleiter haben es mit einem weiteren Risiko zu tun: Zu wissen, was gemessen werden soll – und was nicht, wenn es um Vertriebswachstum geht. Die richtigen Vertriebskennzahlen (KPI) auszuwählen ist wohl einer der meist unterschätzten Risiken eines B2B Vertriebsleiters.
Daher sollten Vertriebsleiter gefeit sein vor sogenannten „Magischen Tricks“ oder „KPI Checklisten“. Jede Geschäftssituation erfordert unterschiedliche Performance Indikatoren, abhängig von der jeweiligen Strategie, der Bewertung, Vertriebsregion oder der Key Account Manager.
Wie wählen Sie die richtigen KPI für Ihr Vertriebsteam aus?
Wachstum und der ultimative Erfolg Ihres Vertriebsteams hängen stark von der Konsistenz Ihrer Ergebnisse ab: Herausragende Vertriebsergebnisse können nur erreicht werden, wenn Ihr Salesteam seine Ziele regelmäßig erreicht.
Dennoch gibt es keine einfache Formel um zu identifizieren, welche KPI Sie berücksichtigen sollen. Unterschiedliche Vertriebsumgebungen erfordern unterschiedliche Performance Indikatoren. Auch wenn es um die gleiche Vertriebsmannschaft geht, sollten bei unterschiedlichen Marktsituationen auch unterschiedliche KPI betrachtet werden.
Reflektieren Sie über die Situation, die Ihre Vertriebsmannschaft bearbeiten muss. Zweitens: Auch wenn Sie das Rad nicht immer neu erfinden sollten: Wählen Sie Ihre KPI mit Bedacht und kopieren Sie diese nicht sorglos vom einen auf das andere Projekt. Lassen Sie uns hier die meist genutzten Vertriebskennzahlen und KPI im B2B diskutieren.
Es gibt zwei Arten von KPI: Objektive KPI und subjektive KPI. Auch wenn beide in Zahlen gemessen werden, spiegeln die subjektiven KPI die individuelle Meinung des Vertriebsleiters wider, anstatt den echten Stand des Unternehmens. Beispiele für subjektive Vertriebskennzahlen und KPI sind z. B.: Kompetenzen, Erfahrung und Auftreten. Wenn Sie glauben, Ihr Vertriebswachstum hänge von diesen Faktoren ab, sei Ihnen die Unterstützung eines Vertriebsberaters angeraten.
Auf der anderen Seite sind die objektiven KPI, die von jedem gleich gemessen und ausgewertet werden können. Diese werden üblicherweise genutzt, um die Performance über einen bestimmten Zeitraum zu messen oder um verschiedene Unternehmen miteinander zu vergleichen. In diesem Artikel fokussieren wir uns auf die objektiven KPI, mit besonderer Hervorhebung von denen, die für B2B-Vertriebsleiter relevant sind, um Ihr Vertriebswachstum zu beschleunigen.
Es gibt mindestens drei Kategorien von objektiven Vertriebs-KPI: Output, Input und Fortgeschrittene Vertriebskennzahlen (Advanced KPIs). In der folgenden Tabelle haben wir diese aufgelistet:
| Output Vertriebskennzahlen / KPI | Input Vertriebskennzahlen / KPI | Fortgeschrittene Vertriebskennzahlen (Advanced KPIs) |
| Anzahl der aktiven Kunden | Anzahl der Aktivitäten | Aktivitäten / Umsatz pro Kunde |
| Anzahl der neuen Kunden | Anzahl der geplanten Aktivitäten | „Penetration Ratio“ |
| Anzahl der verlorenen Kunden | Anzahl der Angebote | Bestellung pro Aktivität („hit ratio“) |
| Gesamtumsatz / Deckungsbeitrag | Zeitnutzung: Investierte Tage | Kundenabwanderung Risiko / Kundenbindung |
| Anzahl der Aufträge | Aktivitäten pro Tag | Prognose – Potenzial |
| Durchschnittlicher Auftrag | Effektive Zeit vs. nicht-Verkaufszeit | Preisungereimtheiten |
Output Indikatoren sind sehr wichtig. Sie enthalten die hauptsächlichen finanziellen KPI, die eine Firma messen muss, wie Anzahl der Verkäufe, Umsatz, Marge, Anzahl der Kunden etc. Allerdings haben diese einen großen Nachteil: Sie erhalten diese vertriebsrelevante Kennzahlen zu spät, wenn Sie sich auf Wachstum fokussieren wollen.
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Welche KPI sollten Sie messen, wenn Sie Ihr Vertriebswachstum beschleunigen wollen?
Wenn es Ihr Ziel ist, das Vertriebswachstum zu beschleunigen, sollten Sie sich auf die Input Indikatoren fokussieren. Diese KPI repräsentieren die Performance von Vertriebsaktionen, die sich in den künftigen Verkäufen widerspiegeln. Sie sind zukunftsorientiert. Sie sagen voraus, wie eine Firma in den folgenden Quartalen performen wird.
Aber: In den meisten B2B Organisationen, mit langen Vertriebszyklen und teuren Vertriebsmannschaften, werden auch die Input KPI Ihnen keinen wirklichen Vorteil liefern. Kritisch für den zukünftigen Unternehmensgewinn sind Kennzahlen, die Ihnen die Zukunft vorhersagen können. Vom Computer interpretierte Insights, die dazu genutzt werden, um exponentielles Wachstum zu erreichen. Die sogenannten fortgeschrittenen KPI beschreiben Verhältnisse zwischen zwei vertriebsrelevanten Variablen – beispielsweise die Bestellung pro Aktivität. Durch computergenerierte Algorithmen lassen sich Zusammenhänge zwischen den Variablen entdecken und sie ermöglichen es Ihnen, bisher unerkanntes Wachstumspotenzial aufzudecken.
Fortgeschrittene KPI sind heutzutage maßgeblich für Ihren Gewinn. Sie helfen, die Zukunft vorauszusagen und erlauben es Ihnen, eine Strategie oder Situation zu verändern, bevor die Zeit so weit fortgeschritten ist, dass sie unveränderlich wird. Predictive Sales Analytics sind das Tool, das Sie mit den wertvollen Informationen versorgen wird, wenn Sie exponentielles Umsatzwachstum erreichen wollen.
Haben Sie weitere Fragen zu diesem Thema? Wir helfen gerne weiter!
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