Wenn Traditionsgroßhändler straucheln: REIFF, Wollschläger und die neue Realität im B2B-Großhandel
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Eine Branche am Wendepunkt und die Frage, wer den nächsten Sturm übersteht.
Dies ist der zweite Artikel der Reihe, die ich begonnen habe. Nun möchte ich erzählen, wie diese Geschichte weitergeht. Zudem möchte ich klarstellen, dass ich keine Verbindung zu dem Unternehmen habe und es auch kein direkter Kunde unserer KI-Lösung für B2B-Großhändler ist. Zumindest noch nicht.
Als ich den Imagefilm von REIFF sah, fiel mir nicht als Erstes der Umsatz von 340 Millionen auf, sondern der Stolz in den Stimmen der Menschen. Fakten bleiben aber Fakten.
Wie profitabel kann ein Großhändler im Industriebedarf mit diesem Umsatz und dieser Anzahl an Mitarbeitern sein? Deshalb überraschte es mich nicht, als Mitte 2025 bekannt wurde, dass das Unternehmen REIFF Insolvenz anmelden musste. Rückblickend lassen einige Kennzahlen erkennen, wie sensibel das Geschäftsmodell bereits auf Umsatzrückgänge reagierte. Was für mich in dieser Branche die Zukunft bestimmt, ist der Umsatz pro Mitarbeiter. Das ist eine sehr schnelle und einfache Rechnung. Natürlich hat sie viele Nachteile, aber sie zeigt, ob noch Gewinn erzielt wird.
Wer diesen Wert ignoriert, spielt im Großhandel auf dem Schwierigkeitsgrad „Hard“. Und die Branche verteilt keine Extraversuche. Bei einem Umsatz von 300.000 Euro pro Kopf und einer Handelsmarge von lediglich 20 Prozent ist der Spielraum für Fehler äußerst gering. Wo wird REIFF Ende 2025 stehen? Wem wird es gehören?
Die Geschichte von REIFF hat in den letzten Jahren eine dramatische Wendung genommen. Kaum sind die Bilder von 1.500 Mitarbeitenden, 340 Millionen Euro Umsatz und 80 Standorten verklungen, erreichen uns bereits Meldungen über vorläufige Eigenverwaltungsverfahren, den Verkauf von Geschäftsbereichen und Stellenabbau. Was im Imagefilm von 2017 noch als „viele Ideen für die nächsten 100 Jahre“ beschrieben wurde, kollidiert nun mit einem Markt, der sich in den letzten Jahren radikal verändert hat. Doch Mut war der Anfang dieses Unternehmens, und Mut wird heute wieder gebraucht, nur in ganz anderer Form. Weiter geht’s.
Wenn Helden an Grenzen stoßen: Die menschliche Wahrheit hinter der Krise im Großhandel
Es wäre falsch, diese Entwicklung als Scheitern zu brandmarken. Sie ist vielmehr ein Symptom. Ein Symptom für eine Branche, die unter massivem Druck steht. Wer REIFF kennt, weiß, dass dort Menschen gearbeitet haben, die mit Leidenschaft bei der Sache waren. Die emotionalen LinkedIn-Beiträge langjähriger Mitarbeitender, die nach 30 oder mehr Jahren schweren Herzens Abschied nehmen, lassen daran keinen Zweifel. Hier sind keine „Verlierer“ am Werk, sondern Helden, die jahrelang über ihre Grenzen gegangen sind. Die ebenso wie das Management mit Mut durch einen Sturm steuerten, dessen Wucht erst im Rückspiegel vollständig sichtbar wird.
Es ist genau diese menschliche Dimension, die die Realität von der Schlagzeile unterscheidet. Ich versuche, die richtige Balance zwischen Analyse und Unterhaltung sowie all den unglaublichen persönlichen Dramen zu finden. Denn wenn eine Traditionsfirma strauchelt, dann ist das nicht nur eine Bilanzstory, sondern immer auch die Summe vieler privater Geschichten. Es ist ein Lehrstück, das wir ernst nehmen müssen.
Als jemand, der seit zehn Jahren ERP-Datenströme im Großhandel analysiert, erkenne ich in der Entwicklung von REIFF Muster, die heute bei vielen mittelständischen Unternehmen zu beobachten sind. Die strukturellen Ursachen sind bekannt und betreffen praktisch jeden Großhändler in Deutschland. Der Margendruck verschärft sich. In unseren Qymatix-Analysen zur Umsatzrentabilität im Großhandel zeigen wir, dass bereits wenige Prozentpunkte Preisverfall oder Kostensteigerung ausreichen, um ein ansonsten gesundes Geschäftsmodell in Schieflage zu bringen. Gleichzeitig hat der Fachkräftemangel im Großhandel eine kritische Marke erreicht. Die Auswertung zum Umsatz pro Mitarbeiter zeigt eindeutig, ab wann es gefährlich wird: Bleibt der Umsatz pro Kopf dauerhaft unter einem bestimmten Niveau, ist die Produktivität nicht mehr auskömmlich – erst recht nicht bei enger Marge.
Wenn Hersteller direkt verkaufen: Warum der Großhandel seine Rolle neu erfinden muss
Hinzu kommt der Druck der Hersteller. In unserem Beitrag „B2B-Großhändler und Hersteller – Fakten und Statistiken Europa“ zeigen wir, wie stark der Direktvertrieb zunimmt. Wenn Hersteller über eigene Plattformen, Marktplätze oder E-Shops direkt an Endkunden verkaufen, verändert das den Wertbeitrag des Großhändlers radikal. Der Großhandel muss seine Rolle neu definieren: vom reinen Warenverschieber zum datengetriebenen Service-Architekten.
Und genau hier wird es kritisch. Zwar haben viele Großhändler große Schritte gemacht – sie haben neue ERP-Systeme, E-Commerce-Plattformen und digitale Kataloge eingeführt. Doch die Tiefe der Digitalisierung blieb begrenzt. Prozesse wurden zwar digital abgebildet, aber selten durchgängig optimiert. Daten wurden zwar gespeichert, aber kaum genutzt. KI im Vertrieb blieb für viele ein Schlagwort, Predictive Sales B2B und Vertriebssoftware Beispiele wurden als „nice to have“ betrachtet, nicht als Überlebensfrage.
Die Geschichte von Wollschläger, die wir in vier Teilen auf dem Qymatix-Blog dokumentiert haben, zeigt ein ähnliches Muster: eine starke Marke, viele Standorte, ein breites Sortiment, mutige Akquisitionen, eine SAP-Einführung – und trotzdem endete die Geschichte in der Insolvenz. Nicht, weil Menschen versagt hätten. Sondern weil ein komplexer Systemwechsel nicht schnell genug umgesetzt wurde. Es gibt erschreckend viele Parallelen zwischen der Geschichte von Wollschläger und den Entwicklungen bei REIFF: steigende Komplexität, Margendruck, Digitalisierungsprojekte, die nicht schnell genug Wert stiften, und ein zunehmend volatiles Umfeld.
Wenn Erfahrung nicht mehr genügt: Warum Algorithmen, Daten und KI zur neuen Grundvoraussetzung werden
Meiner Kenntnis nach fehlten in beiden Fällen (bei Wollschläger und REIFF) möglicherweise Werkzeuge, die heute helfen können: eine feinjustierte, datengetriebene Steuerung auf Kunden- und Artikelebene: Predictive Sales. Algorithmen, die anzeigen, welche Kunden gefährdet sind. KI-basierte Pricing-Modelle, die die Marge schützen. Automatisierte Cross-Selling-Empfehlungen, die den Umsatz pro Kunde erhöhen. Frühwarnsysteme, die rückläufige Bestellmuster erkennen. Und schließlich ein klarer, mutiger Wille, KI als festen Bestandteil der Vertriebsstrategie zu verankern. Natürlich hätte Predictive Sales allein diese starken Unternehmen nicht retten können. Aber es hätte zu einer langsameren Erosion der Margen beigetragen.
Wer das für übertrieben hält, sollte einen Moment darüber nachdenken. Wir leben in einer Welt, in der ChatGPT den Vertrieb und das Marketing verändert und in der KI-gestützte Texte, Prognosen und Analysen innerhalb von Sekunden erstellt werden. Eine Welt auch, in der viele Vertriebsleiter ein Sprachmodell mit strukturierten Prognosen aus ERP-Daten verwechseln. Deshalb schaffen sie es nicht, das zu nutzen, was bereits funktioniert.
Wenn diese Technologien bereits im kreativen Bereich funktionieren, wie viel größer muss dann ihr Potenzial in einem von Zahlen, Mustern und Wiederholungen geprägten Umfeld sein? KI im Vertrieb im Großhandel ist keine Science-Fiction. Sie ist eine naheliegende Antwort auf Überforderung. Betrachtet man die letzten Jahrzehnte, so erkennt man den klassischen Bogen jeder großen Unternehmensgeschichte: Wachstum, Belastung, Wendepunkt – und die Frage nach dem nächsten Kapitel.
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Vom Risiko zur Chance: Wie Predictive Sales und KI den Großhandel resilient machen
Um es bildlich auszudrücken: REIFF und Wollschläger sind keine mahnenden Finger, die in die Vergangenheit zeigen. Sie sind vielmehr Leuchttürme, die den Weg in die Zukunft markieren – oder markieren können. Ihre Geschichten sagen uns: Es reicht nicht mehr aus, ein gutes Unternehmen zu sein oder Volumen zu handeln. Es reicht nicht mehr aus, fleißige Mitarbeitende zu haben. Es reicht nicht mehr aus, ein breites Sortiment zu führen. Ohne eine intelligente, lernende und vorausschauende Steuerung riskieren selbst die besten Unternehmen, vom Markt überrollt zu werden.
Die gute Nachricht ist: Die Werkzeuge existieren heute. Sie sind erprobt. Sie sind bezahlbar. Und sie sind speziell für mittelständische Großhändler konzipiert, die nicht über die IT-Budgets von Konzernen verfügen, aber die gleiche Komplexität bewältigen müssen.
Im dritten Artikel dieser Serie geht es deshalb um konkrete Lösungen. Konkret geht es um Wege, wie Großhändler mit KI und Predictive Sales ihre Umsatzrentabilität verbessern, Margen schützen und ihre Teams entlasten können – und nicht um abstrakte „Digitalisierungsstrategien“. Es wird auch erläutert, warum Qymatix genau für diesen Zweck entwickelt wurde – nicht als weiteres IT-Projekt, sondern als praktischer Verbündeter im Alltag.
Aus meinem völlig unperfekten Vergleich von REIFF und Wollschläger sollte nur eines hängenbleiben: Jede Generation des Großhandels erreicht früher oder später ihren eigenen Wendepunkt. Das ist vielleicht die wichtigste Lehre aus dieser Geschichte. Ein Lob gebührt REIFF, das es trotz aller Schwierigkeiten noch gibt. Wollschläger gibt es nicht mehr. Wenn zwei starke Häuser wanken, bleibt die Frage: Was passiert, wenn der Sturm noch stärker wird? Die Antwort liegt in den fünf Jahren, die REIFF alles abverlangten.
Wer bis dahin tiefer eintauchen will, dem empfehle ich zwei Artikel aus dem Qymatix-Blog:
1) Warum B2B-Großhändler, die KI ignorieren, bald irrelevant sein könnten
2) Fünf interessante Fakten & Statistiken über den B2B-Großhandel
ICH MÖCHTE PREDICTIVE ANALYTICS FÜR DEN B2B-VERTRIEB
Literaturnachweis:
Amtsgericht Stuttgart. (2025). HRA 735135 – REIFF Technische Produkte GmbH – Jahresabschlussunterlagen 2020–2024