Vertriebsreporting: die richtigen Kennzahlen erfassen und regelmässig abrufen

Ein wichtiges Instrument zur Planung und Steuerung sowie für das Monitoring des Vertriebs, ist das regelmäßige Reporting.

Hierbei gilt es, den Aufwand für das Reporting relativ gering zu halten und auf Basis geeigneter Kennzahlen aussagekräftige Berichte zu erhalten, die den Ansprüchen des Managements und des Vertriebsteams gerecht werden.

Das Reporting im Vertrieb enthält Aussagen der Vertriebsmitarbeiter über ihre Aktivitäten und Ergebnisse bei den einzelnen Kundenkontakten. Die jeweiligen Reports werden in einem übergeordneten Berichtswesen zusammengefasst und dem Management zur Verfügung gestellt. Auf dieser Basis kann das Management eine Einschätzung der Ertrags- und Risikosituation des Unternehmens vornehmen.

Informationen darüber, welche Daten auf welche Art und Weise benötigt werden, sollten dem Vertrieb seitens des Managements so detailliert wie möglich zur Verfügung gestellt werden. Es gilt, allzu komplizierte, redundante oder nicht bedarfsgerecht aufbereitete Reports zu vermeiden. Daher sollte der Umfang der zusammenzustellenden Informationen sinnvoll und bedarfsgerecht gestaltet werden.

Zielsetzung

Ziel des Vertriebsreportings ist es, möglichst aktuell und umfassend informiert zu sein über:

• die Kunden (Segmente, Organigramme, Regionale Verteilung)
• die Kundenbedürfnisse
• aktuelle Verkaufschancen (unter Angabe von Wahrscheinlichkeiten) im Verhältnis zu bestehenden und potenziellen Kunden
• Cross- und Upselling-Potenziale
• Rabattgestaltung je Auftrag
• Problemstellungen
• die aktuelle Auslastung des Vertriebs
• Rentabilität vertrieblicher Aktivitäten (Umsatzrentabilität)

Aus den gewonnenen Reporting-Informationen kann das Management Steuerungsimpulse ableiten. Auch das Vertriebsteam selbst kann wichtige Erkenntnisse für seine Aktivitäten daraus ableiten: Arbeiten wir zielorientiert? In welche Kunden / Kundensegmente sollten wir vorrangig Zeit und Energie investieren? Welche Kontaktmaßnahmen zeigen momentan den größten Erfolg?

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Kennzahlen im Vertriebsreporting

Einen umfassenden Überblick über die Vielzahl möglicher Kennzahlen im Vertriebsreporting finden Sie in dem Leitfaden “Vertriebskennzahlen für ITK-Unternehmen” der BITKOM. Demnach können je nach Informationsbedarf Kennzahlen für folgende Betrachtungsperspektiven herangeführt werden:

• Total Contract Value abgegebener Angebote
• Auftragsverlustanalyse
• Anzahl/Umsatz/Deckungsbeitrag gewonnener Aufträge nach Zielmärkten/-gruppen
• Gewährte Rabatte/Erlösschmälerungen zu Brutto-Auftragseingang/ Brutto-Umsatz-Auftragswerten
• Neukundenanteil bei Order-Entry/Auftragsabschlüssen
• Zeitlicher Anteil der Außenkontakte im Verhältnis zu den Gesamtkontakten
• Zielerreichungsquote
• Durchschnittliche Zeitdauer der Auftragsgenerierung
• u.v.m.

Häufigkeit des Reportings

Die Reportingfrequenz kann je nach Kennzahl variieren. Für die meisten Kennzahlen bietet sich ein monatliches Stammdatenreporting an, manche erfordern lediglich einen viertel- oder halbjährlichen Bericht. Für einzelne Kennzahlen bietet sich wiederum ein wöchentliches Reporting an. Die Auswahl der Berichtszeiträume für einzelne Kennzahlen erfolgt auf Basis des individuellen Informationsbedarfs eines Unternehmens und ist Aufgabe des Managements. Interessante Hinweise hierzu liefert die Studie “Erfolgsfaktor Vertriebscontrolling” der PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft vom Mai 2011 (s. Linktipps).

Anforderungen an das Berichtswesen

Zahlreiche Softwareprodukte aus dem CRM-Bereich bieten umfangreiche Funktionen für das Berichtswesen. Die Auswahl des geeigneten Produktes sollte immer entsprechend des Informationsbedarfs im Unternehmen erfolgen.

Aus Sicht des Vertriebsteams ist eine schnelle und einfache Erfassung der für das vertriebliche Reporting erforderlichen Daten wichtig. Zudem sollten sich aus dem Reporting Aussagen über aktuelle vertriebliche Aktivitäten ableiten lassen. Aus Sicht des Managements sind kumulierte Berichtsfunktionen interessant, die sich in unternehmerische Steuerungsmaßnahmen übersetzen lassen.
Die Faktoren Information und Datenqualität sind in vielen Branchen zu entscheidenden Kriterien für den Erfolg eines Unternehmens geworden. Wenn das Management Zugang zu Informationen rund um Risikosituation, Absatzchancen und Marktentwicklung hat, kann es schnell auf aktuelle Gegebenheiten reagieren, Abläufe und Strukturen profitabler gestalten, Erträge steigern und Risiken minimieren. Ein gutes unternehmensinternes Informationsmanagement kann somit ein echter Wettbewerbsvorteil sein.

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Veröffentlicht mit Genehmigung | Original von Katja Mang | Vertriebszeitung am 14. Dezember 2012

Studie “Erfolgsfaktor Vertriebscontrolling”