Churn Rate – Definition und Berechnung
So lässt sich Kundenabwanderung bzw. die Abwanderungsrate definieren und berechnen.
Business-to-Business (B2B) Unternehmen sind darauf angewiesen, langfristige Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen und zu entwickeln, um finanziell erfolgreich zu sein.
Im Laufe der Zeit werden jedoch einige Kunden nicht mehr kaufen oder zum Wettbewerber wechseln. Unternehmen bezeichnen diese Situation als „Churn“ oder “ Abwanderung“. Kundenabwanderung zu managen und zu reduzieren ist eine der wichtigsten, aber manchmal leicht zu übersehenden Aufgaben eines Vertriebsleiters.
Im B2B-Bereich erstrecken sich die Kundenbeziehungen in der Regel über mehrere Jahre und die Verkaufszyklen können Monate dauern. Es gibt hier kein Allround-Rezept zur Messung der Abwanderungsquote. Vertriebsleiter sollten die Abwanderung so berechnen, wie sie am besten zu ihrem Geschäftsmodell passt. Doch wir werden darüber sprechen, welche Kennzahlen Sie i.d.R. brauchen, um die Abwanderung zu messen.
Schließlich sollten Vertriebsleiter daran arbeiten, die Abwanderungsrate zu verringern. Sie sollten rechtzeitig die Kunden entdecken, bei denen eine Abwanderung droht. Außerdem sollten Führungskräfte an den möglichen Ursachen der Abwanderung von Kunden arbeiten.
Was ist Kundenabwanderung und Abwanderungsrate?
Die Abwanderungsrate (auf englisch „Churn-Rate“) ist ein Maß für die Anzahl der Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum nicht mehr kaufen.
Unternehmen unterscheiden zwischen freiwilliger und unfreiwilliger Abwanderung. Unter freiwilliger Abwanderung versteht man die bewusste Entscheidung eines Kunden, zu einem anderen Lieferanten oder Dienstleister zu wechseln. Die unfreiwillige Abwanderung ist das Ergebnis höherer Gewalt, z.B. wenn ein Unternehmen einen Markt ganz aufgibt oder eine Produktserie einstellt. Beide sind gleich schlecht. Wir werden sie in diesem Artikel nicht unterscheiden.
Vertriebs- und Marketingfachleute verwenden den Begriff „Kundenabwanderung“ in vielen Zusammenhängen. Im B2B-Bereich nutzen sie es vor allem im Hinblick auf den Kundenstamm, dessen Beziehungen vertraglich geregelt sind. Beispielsweise ist die Abwanderungsrate ein zentraler Faktor für Unternehmen mit abonnementbasierten Leistungen oder vergleichbaren wiederkehrenden Geschäftsmodellen.
Mit einfachen Worten, die Abwanderungsrate im B2B bezieht sich auf den Anteil der Abonnenten oder Vertragskunden, die einen Lieferanten in einem bestimmten Zeitraum verlassen.
Vertragskunden oder Abonnenten können je nach Branche oder Geschäftsmodell unterschiedlich interpretiert werden. Dasselbe gilt für den „gegebenen Zeitraum“. Ist es ein Monat oder ein Jahr?
Definieren Sie die Kundenabwanderung bzw. Umsatzeinbruch durch Auswahl des Kundenstamms und des Zeitraums.
Der erste Schritt zur Berechnung Ihrer Kundenabwanderung oder – Abwanderungsquote ist die Auswahl Ihres Kundenstamms. Dieser Punkt klingt einfach, könnte aber schwierig sein. Wer ist tatsächlich „ein Kunde“? Eine Firma, die gelegentlich kauft? Ein Stammkunde? Ein abonnementbasierter Einkäufer?
Halten Sie den Prozess so einfach wie möglich. Nehmen Sie eine Definition, die zu Ihrem Geschäftsmodell passt. Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise ein klassischer B2B-Händler oder Hersteller von Komponenten ist, nehmen Sie eine Liste aller Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum gekauft haben. Schätzen Sie, wie oft im Durchschnitt jeder Kunde in diesem Zeitraum bestellt hat. Verwenden Sie diesen Durchschnitt, um zwischen Stamm- und Gelegenheitskunden zu trennen.
Legen Sie dann eine bestimmte Zeitspanne fest. Auch diese Entscheidung kann knifflig sein. Soll man ein Jahr nehmen? Einen Monat? Es kommt wieder auf Ihr Geschäftsmodell an.
Konkret hängt es von Ihrem Verkaufszyklus ab. Wenn Sie ein B2B-Vertriebshändler sind, der nur über Online-Kanäle arbeitet, kann Ihr Verkaufszyklus ein paar Stunden oder Tage dauern. Das andere Extrem wäre, wenn Ihr Unternehmen ein Hersteller von komplexen Komponenten ist, kann der durchschnittliche Verkaufszyklus Monate oder Jahre erreichen.
Nochmals, halten Sie es einfach. Nehmen Sie einen Zeitraum, der für Ihr Geschäftsmodell sinnvoll ist. Wichtig ist, dass der Zeitraum, den Sie verwenden, nicht kürzer als ein durchschnittlicher Verkaufszyklus sein sollte. Eine doppelte so lange Zeitspanne sollte reichen. Vermeiden Sie es, länger als ein Jahr zu verwenden. Verkaufszyklen, die länger als 12 Monate dauern, passen nur zu ganz besonderen Geschäftsmodellen.
Helfen Sie mir, meine Kundenabwanderung zu definieren.
Wie hoch kann Ihre Kundenabwanderung sein?
Definieren wir nun Ihre Abwanderungsrate als den Anteil der Kunden oder Abonnenten, die Ihr Unternehmen verlassen, in dem von Ihnen gewählten Zeitraum.
Nicht jeder Kunde hat das gleiche Gewicht. Interessant ist auch die Einschätzung des „Revenue Churn“. Die Umsatzabwanderungsrate ist die Summe der verlorenen Umsätze im jeweiligen Zeitraum geteilt durch den Gesamtumsatz am Anfang der Periode. Je nachdem, wie Ihr Kundenstamm kauft, kann die Revenue Churn höher oder niedriger sein.
Es gibt einige allgemeine Richtlinien, wie hoch die Kundenabwanderung sein darf. Zunächst kann die Abwanderungsrate nicht Null sein. Wenn Ihre Abwanderungsquote Null ist, haben Sie sie nicht korrekt definiert und können sie nicht reduzieren. Widerholen Sie lieber die Berechnung.
B2B-Unternehmen können im Durchschnitt mit einer jährlichen Kundenabwanderungsrate von rund 11 % rechnen können. Allerdings variiert diese Quote je nach Branche und Land stark. Es sind durchschnittlich 24 % im Bürobedarf, zwischen 10 % – 14 % bei Software-as-a-Service Unternehmen und in der Telekommunikation 31 % pro Jahr.
Haben Sie ein ERP-System? Dann haben Sie Daten!
Die Abkürzung ERP steht für Enterprise Resource Planning. Sie bezieht sich auf die Softwaresysteme, mit denen Unternehmen ihre täglichen Geschäftsaktivitäten wie Buchhaltung, Beschaffung, Fertigung und Vertrieb steuern.
Heute sind Tausende von Unternehmen aller Größen und Branchen auf ihre ERP-Systeme angewiesen, um (fast) jeden Aspekt ihres Betriebs zu managen.
Ebenso ist ein CRM-System (Customer Relationship Management) ein unverzichtbares Werkzeug für B2B-Vertriebsteams. Kein Vertriebsleiter sollte daher überrascht sein, wie viele historische Daten er bereits erfasst hat.
Haben Sie ein ERP? Haben Sie ein CRM? Dann haben Sie Daten. Sowohl Ihr ERP- als auch Ihr CRM-System bieten Ihnen alle Informationen, die Sie benötigen. Exportieren und analysieren Sie Ihre CRM- und ERP-Daten basierend auf der Definition der Kundenabwanderung, die wir Ihnen oben vorgestellt haben.
Churn Rate – Definition und Berechnung – Fazit.
Kundenabwanderung oder Churn ist ein möglicher Indikator für Kundenunzufriedenheit, günstigere oder bessere Angebote oder erfolgreicheren Vertrieb oder Marketing Ihrer Mitbewerber.
Durch die Definition und Messung der Kundenabwanderung können Unternehmen geeignete Ansätze zur Kundenbindung verfolgen, anstatt nur neue Kunden zu gewinnen.
Die Berechnung der Kundenabwanderung ist der erste Schritt zur Verfolgung einer effektiven Kundenbindungsstrategie. Durch die Umsetzung einer Retentionsstrategie können Unternehmen von geringeren Servicekosten bei gleichzeitig höheren Umsätzen profitieren.
B2B-Organisationen können den Unterschied zwischen einem erfolgreichen und einem miserablen Geschäftsjahr ausmachen, indem sie die Kundenabwanderung klar definieren und reduzieren.
Im B2B, wo Verkaufszyklen lang sind und sich Kundenbeziehungen in der Regel über mehrere Jahre erstrecken, sollten Vertriebsmanager die Abwanderung entsprechend ihrem Geschäftsmodell definieren. Dies ist eine sehr wichtige Aufgabe eines Vertriebsleiters.
Bei diversen Unternehmen kann man einen abgewanderten Kunden als den Käufer bezeichnen, der sein nächstes Geschäft nicht mit ihnen abschließt oder als einen Kunden, der länger als ein Quartal inaktiv ist.
Definieren Sie den Zeitraum und Kundenstamm, die besser zu Ihrem Geschäftsmodell passt. Entdecken Sie die Ursachen von Abwanderung. Entwickeln und implementieren Sie eine Kundenbindungsstrategie und messen Sie ihre Ergebnisse.
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Literaturnachweis:
Customer Success: How Innovative Companies Are Reducing Churn and Growing Recurring Revenue.
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