Key Performance Indicators, die jeder Sales Manager im B2B-Vertrieb verwenden sollte.

Warum sind KPIs im B2B-Vertrieb wichtig? Vertriebsmanager können das Kaufverhalten ihrer Kunden wenig beeinflussen, aber sie haben sicherlich Einfluss auf die Performance ihres Vertriebsteams. Dies geschieht mit Hilfe von umsetzbaren KPI und Vertriebskennzahlen.

Das Controlling und die Motivation eines B2B-Vertriebsteams mit den passendsten Vertriebskennzahlen und KPIs ist entscheidend für den Erfolg. KPIs sollen helfen, die richtigen Schlüsse zu ziehen und ggfs. fundierte Entscheidungen über ihre Key Account Manager und Kunden zu treffen und Veränderungen durchzuführen.

Handlungsfähige Vertriebskennzahlen und Key Performance Indicators (KPIs) ermöglichen ein effizientes Vertriebscontrolling und eine erfolgreiche Vertriebssteuerung. Sie sollten verwendet werden, um Verhalten zu ändern, Erfolg zu messen und Vertriebsleistung zu erzielen.

Die Auswahl der richtigen KPI ist eine der wichtigsten Aufgaben eines guten Vertriebsmanagers. Es ist ein Kernelement eines gut funktionierenden B2B-Vertriebs.

KPIs sind nicht nur gemessene Ergebnisse, sondern sie dienen ebenso als Vorgaben zur Zielerreichung.

KPI im Vertrieb – Best Practices im B2B-Controlling

Die richtigen KPI auszuwählen, ist mehr Handwerk als Wissenschaft. Aus Sicht der Vertriebsmanager reduzieren KPI die Komplexität für den Vertrieb auf präzise, nachvollziehbare und vertriebsrelevante Kennzahlen. Dies hilft, Informationen systematisch zu gewinnen, Frühwarnsignale rechtzeitig zu erkennen, Kunden und Key Account Manager einzuschätzen, Vertriebsprozesse zu optimieren, Wettbewerber zu beurteilen und Verbesserungen einzuleiten.

KPIs im Vertrieb bieten einen zentralen Blick auf wichtige Informationen. Daher muss die Anzahl so niedrig wie möglich gehalten werden.

Eines der Hauptrisiken für B2B-Vertriebsorganisationen ist die Überbeanspruchung von Vertriebsteams durch Dashboards und nicht durchführbare Datenvisualisierungen.

Ein sinnvoller Best Practice ist die Auswahl einer begrenzten Anzahl von KPIs. Nämlich diejenigen, mit dem höchsten Einfluss auf die Verkaufsleistung. Die Fokussierung auf den Schlüsselaspekt einer Herausforderung im Vertrieb, stellt einen entscheidenden Unterschied dar.

KPIs sollten den Schwerpunkt auf Ursachen legen und mit dem Verkaufsteam regelmäßig besprochen werden. Obwohl nicht immer mit Zielen verbunden, können KPIs dem S.M.A.R.T. Akronym folgen.

Sie sollten spezifisch aber auch strategisch sein, abhängig von Unternehmenszielen. Natürlich ist es wichtig, dass KPIs messbar und motivierend für den Außendienst sind. B2B- Vertriebskennzahlen sollten handlungsorientiert und relevant sein.

Last but not least sollten Umsatz-KPIs zeitgebunden sein.

Wie werden KPI im B2B-Vertrieb richtig ausgewählt?

Zur Auswahl der richtigen KPIs für ein B2B-Vertriebsteam gibt es kein Rezept. Die richtige Balance zwischen wenigen umsetzbaren KPIs in einem breiten Spektrum zu finden, ist eine der zentralsten Herausforderungen eines B2B-Vertriebsmanagers.

Ein hilfreicher Best Practice ist, eine offene Top-Down und Bottom-Up Diskussion zu gestalten.

Vertriebsleiter sollten den wichtigsten Finanzkennzahlen des Unternehmens folgen und mit ihrem Vertriebsteam besprechen, wie diese Ziele erreicht werden können. Darüber hinaus, sollten Vertriebs-KPIs als Aktivitäten definiert werden und nicht nur als finanzielle Ziele.

Vertriebskennzahlen im B2B sollten für mehrere Quartale ausgewählt und fixiert werden, aber nicht in Stein gemeißelt sein.

Sie sollten regelmäßig diskutiert und überprüft werden, abhängig von der jeweiligen Vertriebssituation und Unternehmensstrategie. Sie sollten priorisiert werden: Was ist wichtiger, Umsatzwachstum oder Marge pro Umsatz?

Vertriebsmanager sollten genau hinschauen, wo der Vertrieb die bestmöglichen Ergebnisse erzielen kann, mithilfe von Predictive Sales Analytics.

Output Vertriebskennzahlen / KPI

Output Vertriebskennzahlen (auch Spätindikatoren, nachlaufende Indikatoren oder nachhinkende Indikatoren) zeigen an, wie sich der Vertrieb in der Vergangenheit entwickelt hat.

Diese Art von Vertrieb-KPIs ist sehr wichtig. Output Vertriebskennzahlen sind direkt mit dem Finanzergebnis des Unternehmens verbunden.

Darüber hinaus bekommen Output Sales KPIs besondere Aufmerksamkeit, weil sie zu finanziellen Berichten an den Vorstand und die Aktionäre einer Firma gehören.

Zum wichtigste B2B-Output Sales KPI gehören Metriken wie:

Gesamtumsatz / Deckungsbeitrag, Anzahl der aktiven Kunden / neuen Kunden / verlorene Kunden, Anzahl der Aufträge / Durchschnittlicher Umsatz pro Auftrag, u. a.

Input Vertriebskennzahlen / KPI

Im Gegensatz zu den Output KPIs sind die Input Sales KPI Frühindikatoren (auch vorlaufende Indikatoren oder vorauseilende Indikatoren).

Sie geben Hinweise auf die zukünftige Entwicklung der wirtschaftlichen Lage eines B2B-Unternehmens. Sie messen die Vertriebsaktivitäten und Verkaufsaktionen, die zu den Verkaufsergebnissen führen.

Input Sales KPI sind Wachstumstreiber und ein wichtiges Incentive für das Vertriebsteam. Sie sind entscheidend im Business-to-Business aufgrund langer Verkaufszyklen.

Beispiele für Input Sales KPI im B2B sind:

Anzahl der Vertriebsaktivitäten, Anzahl der geplanten Aktivitäten Anzahl der Angebote, Angebotserfolgsquote, Zeitnutzung: Investierte Tage, Aktivitäten pro Tag, Effektive Zeit vs. nicht-Verkaufszeit.

Kennzahlen der Pipeline / Sales Funnel

Eine aufmerksame Beobachtung der Sales Pipeline ermöglicht eine Vorhersage der Zukunft. Steigende B2B-Vertriebskosten bedeuten, dass Vertriebsmanager den KPIs, die den Status ihrer Pipeline messen, besondere Aufmerksamkeit schenken sollten.

Zunächst ist es wichtig, dass sich die Vertriebsleiter einen Überblick verschaffen: Unter anderem über den allgemeinen Status des Verkaufstrichters, die Anzahl der Leads sowie die verfügbaren Projekte.

Zweitens benötigen sie eine Liste der einzelnen Leads bzw. Projekte mit Details. Vertriebsleiter sollten eine begrenzte Anzahl von Abschlusswahrscheinlichkeiten oder Chancen verwenden, anstelle der klassischen, aber höchst fehleranfälligen null bis hundert Prozent.

Beispiele für vertriebsrelevante Kennzahlen der Pipeline sind:

Durchschnittliche Dauer eines Leads, Anzahl der Verkaufspläne, durchschnittliches Volumen in Euro, erwartete Abschlussvolumina, Abschlusswahrscheinlichkeiten, Erfolgsrate, Pipeline Coverage, u. a.

 
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Fortgeschrittene Vertriebskennzahlen / Predictive KPI

Mit Advanced und Predictive Sales Analytics können Vertriebsleiter schnell geeignete Maßnahmen ergreifen, um mehr zu verkaufen und Zeit zu sparen.

Advanced Sales KPI beinhalten Verhältnisse zwischen Output und Input KPIs. Predictive Sales Analytics nutzen spezifische Algorithmen für präzise Vorhersagen und Prognosen.

Beispiele für Advanced und Predictive Sales KPI sind:

Aktivitäten / Umsatz pro Kunde, „Penetration Ratio“, Bestellung pro Aktivität („hit ratio“), Kundenabwanderungsrisiko / Kundenbindung, Prognose – Potenzial, Preispolitk, u. a.

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