Kundenabwanderung vorhersagen und verhindern ohne Stress

B2B-Unternehmen können im Durchschnitt mit einer jährlichen Kundenabwanderungsrate von 11 % rechnen, wie eine aktuelle Studie ergab.

Diese Verlustquote schwankt zwischen Ländern und Branchen. Die Kundenabwanderung kann im Bereich Bürobedarf durchschnittlich 24 %, in der Versicherungswirtschaft 16 % und im Bankensektor 13 % betragen.

Es gibt jedoch Branchen, in denen die Reduzierung der Fluktuation zentral für ihr Geschäftsmodell ist, wie z.B. die – sogenannte – Abonnementindustrie oder auf Abonnementmodellen basierenden Unternehmen.

Abonnements oder Subskriptionen basieren auf Vorverkaufs- und Vertragsverfahren, bei denen Kunden kontinuierlich Produkte oder Dienstleistungen beim Lieferanten bestellen. Der Verlust eines Kunden ist eine kostspielige Situation, lässt sich jedoch bis zu einem gewissen Grad vermeiden.

Kundenabwanderung ist in der Regel eine Folge von Unzufriedenheit der Kunden, einem besseren Angebot des Wettbewerbs oder erfolgreicheren Verkaufsstrategien.

Es gibt verschiedene Arten von Kundenabwanderung. Manager sollten zunächst eine Definition wählen, die am besten zu ihrem Geschäftsmodell passt. Nach Auswahl einer Definition für Kundenabwanderung sollten Vertriebsleiter darauf hinarbeiten, diese zu verringern und damit die Kundenbindung zu erhöhen.

 
Ich möchte meine Kundenabwanderung definieren und reduzieren.
 

Welches Geschäftsmodell steht hinter Abonnements?

Die breite Öffentlichkeit ist als Verbraucher damit vertraut, dass Unternehmen auf Abonnementmodelle wie Netflix, Spotify, online Zeitungen und die meisten SaaS (Software-as-a-Service), basieren.

Diese Geschäftsmodelle kommen auch im B2B-Bereich häufig vor, wenn es darum geht, einen Cloud-Service zu nutzen, Baumaschinen zu mieten, oder einen langfristigen Wartungsvertrag abzuschließen.

B2B-Experten assoziieren den Begriff „Abonnementindustrie“ oder „Abonnementunternehmen“ mit Unternehmen, die Abonnements anbieten oder auf wiederholtem Konsum von Produkten oder Dienstleistungen basieren. Führungskräfte verbinden auch weitgehend „Abonnementgeschäfte“ mit Umsätzen von Vertragskunden.

Es gibt natürlich auch Hybridmodelle. Einige Unternehmen, wie z.B. Amazon, bieten Abonnementmodelle für bestimmte Leistungsstufen (Amazon Prime) an, während sie weiterhin Produkte berechnen.

Hersteller können auch Hybridmodelle anbieten, bei denen sie einige Komponenten oder Produkte in Transaktionsmodellen verkaufen, aber Kunden vertraglich mit zusätzlichen Dienstleistungen binden.

Unabhängig von der speziellen Definition der „Abonnementindustrie“, wenn Ihr Geschäftsmodell oder ein Teil davon abhängt, dass Kunden immer wieder kaufen, wollen Sie nicht, dass sie damit aufhören. Dieses Konzept wird als Kundenabwanderung oder Kundenabgang bezeichnet.

 
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Welche Typen von Kundenabwanderung und Fluktuation gibt es?

Kundenabwanderung im B2B-Bereich bezieht sich auf einen Teil der Abonnenten oder Vertragskunden, die während eines bestimmten Zeitraums einen Lieferanten wechseln. Wie bereits erwähnt, können Vertragskunden oder Abonnenten je nach Geschäftsmodell oder Branche unterschiedliche Interpretationen haben. Es gibt auch keine feste Interpretation des „gegebenen Zeitraums“, und es kann alles sein, was zu einem bestimmten Geschäftsmodell passt, von einem Monat bis zu einem Jahr.

Unternehmen sollten zwischen freiwilliger und unfreiwilliger Abwanderung unterscheiden. Freiwillige Abwanderung gilt für Kunden, die sich bewusst für einen Wechsel zu einem anderen Lieferanten oder Dienstleister entschieden haben. Auf der anderen Seite ist die unfreiwillige Kundenabwanderung die Folge höherer Gewalt. Das Verlassen eines Lieferanten ist in diesem Fall keine bewusste Entscheidung. Unternehmen können Anbieter aus verschiedenen Gründen unfreiwillig aufgeben, z.B. wenn sie einen problematischen Markt verlassen oder notleidende Produktlinien einstellen.

Beide, sowohl freiwillige als auch unfreiwillige Kundenabwanderungen sind gleichermaßen schlimm. Letztere erfordert eine langfristige strategische Analyse der Marktentwicklung, erstere könnte kurzfristig vermeidbar sein.

Unternehmen können auch „weiche“ und „harte“ Fluktuation definieren (Auf Englisch: Soft – Hard Customer Attrition). Wenn ein Unternehmen beispielsweise ein klassischer B2B-Distributor oder Komponentenhersteller ist, können Führungskräfte die harte Fluktuation als vollständigen Lieferantenwechsel definieren. Dementsprechend können Manager die weiche Kundenabwanderung als Verbrauchsreduzierung bewerten. Die Reduzierung des Verbrauchs oder der Nutzung kann auf einen Zweitlieferanten oder Unzufriedenheit hinweisen.

Die Definition und Messung einer geeigneten Kundenabwanderungsrate ist der erste Schritt zu deren Reduzierung.

Wie kann man die Kundenabwanderung verringern?

Durch die Definition und Messung der Kundenabwanderung können Unternehmen geeignete Bindungsstrategien verfolgen. Mit einer erfolgreichen Kundenbindungsstrategie profitieren Unternehmen – sowohl Kunden als auch Anbieter – von niedrigeren Servicekosten und höherer Zufriedenheit.

Im Business-to-Business, wo die Verkaufszyklen lang sind und die Kundenbeziehungen über Jahre geknüpft wurden, sollten Vertriebsleiter zunächst die Kundenabwanderung so definieren, dass sie die Art ihres Geschäfts widerspiegelt.

Einige Unternehmen werden einen Käufer oder wiederkehrenden Kunden, der einen bestimmten Service, länger als ein Vierteljahr nicht mehr in Anspruch genommen hat bzw. so lange nicht mehr bestellt hat, als verlorenen Kunden betrachten.

Unabhängig von der Definition von Kundenabwanderung sollten Vertriebsleiter daran arbeiten, diese zu verringern. Wie kann man die Kundenabwanderung verringern?

Führungskräfte sollten zunächst die Ursachen für Kundenfluktuation ermitteln. Die Identifizierung der Hauptursachen der Kundenabwanderung ist ein Prozess, der gemeinhin durch erweiterte Verkaufsanalysen unterstützt wird. Zweitens sollten Manager eine Kundenbindungsstrategie entwickeln und umsetzen. Damit Manager Kundenabwanderungen rechtzeitig vermeiden können, sollten sie ihren Vertriebsmitarbeitern eine vorausschauende Verkaufsanalyse zur Verfügung stellen.

Schließlich sollten sie deren Ergebnisse messen, denn bereits eine leichte Verringerung der Kundenabwanderung kann bei B2B-Unternehmen den Unterschied zwischen einem guten und einem schlechten Geschäftsjahr ausmachen.

Unabhängig davon, wie hoch die Kundenabwanderung sein kann, sollten Unternehmen danach streben, sie zu verringern.

Kurz gesagt, sobald die Vertriebsleiter die Kundenabwanderung verstanden und eine solide Definition vorgenommen haben, sollten sie die Ursachen der Abwanderung bei jedem Risikokunden mit geeigneten Maßnahmen rechtzeitig angehen.

Definition und Verringerung der Kundenabwanderung in auf Abonnementmodellen basierenden Unternehmen – Fazit

Kunden werden von Zeit zu Zeit die Lieferanten wechseln – das ist Fakt für Vertriebsleiter. Einfach gesagt, in der B2B-Abonnementbranche ist die Kundenfluktuation selten null. Studien sprechen von einer jährlichen Wechselrate von 5 bis 15 % als üblich.

Unabhängig davon, wie hoch die Kundenabwanderung sein kann, sollten Unternehmen danach streben, sie zu definieren und zu verringern. Es kann ein freiwilliger Lieferantenwechsel oder ein unfreiwilliges Vertragsende sein. Es kann „weiche“ Fluktuation (und langsame, aber deutliche Verringerung des Verbrauchs) oder „harte“ Fluktuation (die vollständige Beendigung eines Abonnements) sein.

Unternehmen können ihr CLTV verdoppeln, indem sie die Kundenabwanderung reduzieren. Eine Erhöhung der Kundenbindung um 5 % erhöht den Gewinn um bis zu 95 %.

Es gibt verschiedene Strategien, die Vertriebsleiter einsetzen können, um die Kundenabwanderung in der Abonnementbranche zu reduzieren. Die Definition einer Kundenbindungsstrategie hängt von einer Ursachenanalyse für die Abwanderung von Kunden ab. Dazu gehört die deskriptive, präskriptive und prädiktive Analytik.

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Literaturnachweis:

Thinking inside the subscription box: New research on e-commerce consumers