Lead Management B2B & Marketing-Automation – und dann?
Wie Sie nach dem Marketing auch den Vertrieb mit Innovationen und intelligenter Technologie nach vorne bringen.
Viele Unternehmen haben in der letzten Zeit in ein modernes Leadmanagement investiert. Dabei steht vor allem der Onlinekanal im Mittelpunkt.
Ein modernes Leadmanagement sorgt hier mit einer durchdachten Leadstrategie, konsequenter Leadbewertung und -priorisierung sowie leistungsfähigen Tools dafür, dass die Vermarktungsressourcen im Marketing effizient und wirksam eingesetzt werden.
Und dann? Wie geht es weiter, sobald aus Leads Kunden geworden sind?
Steht beim Leadmanagement die effiziente und wirksame Entwicklung von Interessenten im Mittelpunkt, so sind es beim Kundenmanagement die Bestandskunden. Häufig folgt deren so wichtige Entwicklung und Bearbeitung jedoch immer noch sehr konventionellen Mustern der „klassischen Art“.
Mit einfachen Grobklassifizierungen (A-B-C-…), Maßnahmen aus der Gießkanne und Eigenpriorisierungen durch die Verkäufer geht es dann tatsächlich ziemlich „Old School“ weiter.
Arbeitet also ihr Marketingteam schon nicht mehr „Old School“, dann sollte es auch ihr Vertriebsteam nicht mehr tun. Auch Kundenmanagement kann innovativ sein.
Warum investieren Unternehmen begeistert in ihr Leadmanagement und vernachlässigen ihr Kundenmanagement?
Unternehmen investieren ambitioniert in das Leadmanagement und vernachlässigen das Kundenmanagement, weil sie kulturell geprägt sind durch die Neukundenakquisition und frühere Erfolge.
Das aktuelle Interesse am Leadmanagement liegt auch daran, dass es sich gut auf regelmäßigen Ereignisfolgen und standardisierbaren Abläufen aufsetzen lässt.
Das ist so, obwohl wir mittlerweile alle wissen, dass es zwischen 8 und 12-mal effizienter ist, Gewinnwachstum durch Steigerung des Customer Lifetime Value zu erzielen.
Interessenten gelten als Voraussetzung für neue Verkaufschancen und neue Kunden. Dieses Neukundengeschäft ist in vielen Firmen und deren Vertriebsorganisationen noch immer der einzige Platz an dem Helden geboren werden.
Vertriebsleiter schlagen die Glocken und öffnen die Sektflasche für jeden neuen Kunden. Es ist auch ok zu feiern. Die Neukundenjagd soll ja integraler Bestandteil der DNA des Außen- und Innendienstes sein. Bestehende Kundenbeziehungen sollten jedoch in ihrem Wert erkannt werden und nie als selbstverständlich gelten.
Das aktuelle Interesse am Leadmanagement liegt auch daran, dass es sich gut auf regelmäßigen Ereignisfolgen und standardisierbaren Abläufen aufsetzen lässt. Das ist eine gern genommene Basis für den Einsatz von softwarebasierter Marketingautomatisierung und E-Mail-Marketing-Tools als Digitalisierungsinitiative.
Was braucht es nun also, um nicht nur modernes Leadmanagement im Marketing, sondern auch innovatives Kundenmanagement im Vertrieb zu betreiben? Wie können auch bestehende Kunden effizient und effektiv entwickelt werden? Und welche digitalen Tools und Softwarelösungen kann ein Vertriebsleiter dafür einsetzen?
Der wichtigste Erfolgsfaktor des Leadmanagements gilt auch für das Kundenmanagement: Das Bewerten.
Das Ziel der Bewertung ist, salopp gesagt, jeweils die Guten von den Schlechten zu unterscheiden, die aussichtsreichen von den weniger attraktiven Leads oder Kunden. Nur Manager, die bewertet und dann auch priorisiert haben, finden eine echte Entscheidungsgrundlage für den ökonomischen Einsatz der immer limitierten Ressourcen des Vertriebs.
Nicht alle Leads haben das gleiche Gewicht. Manche bieten schneller eine Verkaufschance, manche nie. Darüber hinaus werden sich einige als eine totale Zeit- und Energieverschwendung herausstellen. Erfolgreiche B2B-Vertriebsteams lernen deshalb, die Spreu vom Weizen zu trennen.
Und analog muss auch das Kundenmanagement bewerten und Prioritäten setzen, d.h. sich der prognostizierten Unterschiede im Customer Lifetime Value und deren Beitrag zum Umsatzwachstum bewusst werden.
Der Abschied von der Gießkanne ist ein Muss.
Viele Vertriebsorganisationen betreiben ihr Kundenmanagment auch heute noch nach dem Gießkannen-Prinzip.
Dieses Bild meint, dass alle Kunden mehr oder weniger gleichbehandelt werden. Schlimmstenfalls bekommen alle denselben Newsletter, werden zum selben Kundentag eingeladen und alle werden vom Vertrieb per Vorgabe einmal im Halbjahr besucht.
Eine ABC-Klassifizierung nach Umsätzen verändert das Bild nicht wirklich, häufig werden dann einfach drei Gießkannen genutzt, für jedes Beet eine.
Entscheidend ist, dass die Gießkanne nie berücksichtigt, dass, um im Bild zu bleiben, manche Pflanzen bei entsprechender Bewässerung riesige Früchte tragen, während andere mit exakt der gleichen Versorgung ohne nennenswerte Ernte und mit nassen Füßen eingehen.
Es ist wichtig zu verstehen, dass nicht alle Kunden die gleichen Voraussetzungen haben. Zum Beispiel könnte bei manchen das Risiko der Abwanderung höher sein. Bei anderen sollten die Preise neu verhandelt werden. Und schließlich hat nicht jeder Kunde das gleiche prognostizierte Cross-Selling-Potenzial.
Für das Kundenmanagement bedeutet dies, dass es diejenigen Kunden frühzeitig erkennen muss, die diese großen Früchte treiben werden. Es geht also im Kern um den möglichen künftigen Erfolgsbeitrag jedes einzelnen Kunden.
Kunden sind anhand geeigneter Indikatoren für den Erfolgsbeitrag zu bewerten und zu priorisieren. Und diese Kunden sind dann hohen Aufwand wert und sollten die richtigen Maßnahmen erfahren.
Ich möchte mein Kundenmanagement heute top gestalten!
Wert- und potenzialorientiertes Management der Kundenstruktur als Leitidee.
Welche KPI und Kennzahlen sind zu diesem Zweck am besten für das Kundenmanagement geeignet? Für ein erfolgreiches zukünftiges Geschäft ist es wichtig, sich an Indikatoren zu orientieren, die geeignet sind möglichst früh und möglichst verlässlich Auskunft über die Attraktivität des künftigen Geschäfts mit einzelnen Kunden zu geben.
Der heutige Ist-Umsatz dokumentiert lediglich den Erfolg der Vergangenheit und ist vor allem eine historische Kennzahl. Stattdessen ist das Umsatzpotenzial der Kunden eine sehr sinnvolle Größe. Auch erkennbare Risiken etwa aus der individuellen Preisgestaltung oder dem künftigen Bestellverhalten ergänzen als Indikatoren ein solches Steuerungsszenario hervorragend.
Management der Kundenstruktur braucht aber auch noch mehr.
Für das Zielbild eines Top-Kundenmanagements braucht es aber noch mehr. Um belastbare Aussagen zu Kundenpotenzialen und Risiken treffen zu können, sollten umfangreich die vorhandenen ERP und CRM Daten des Unternehmens sowie gegebenenfalls auch externe Informationen ausgewertet werden.
Diese Daten enthalten wertvolle Informationen über Ähnlichkeiten der Kunden, Parallelen im Kaufverhalten, typische Entwicklungen der Kundenlebensdauer in Bezug auf Volumen und Umsatz, Preisanalysen und Abwanderungsrisiken, u.a.
Selbst der erfahrenste Controller oder Vertriebsleiter kann keine Vertriebsanalysen mehr manuell erledigen. Data-Mining-Methoden, Predictive Analytics und künstliche Intelligenz sind hier der Goldstandard. Diese Technologieinnovationen ermöglichen wertvolle Prognosen zu den Potenzialen und den Risiken jedes einzelnen Kunden und Leads.
Außerdem ist es sinnvoll Segmente einzuführen, die hinsichtlich der kundenspezifischen Prognosen ähnliche Kunden bündeln.
Zusätzliche segmentierungsrelevante Kriterien können etwa der Customer Lifecycle oder der strategische Wert sein. Anschließend gilt es, für die einzelnen Segmente detaillierte Bearbeitungsstrategien zu entwickeln. Die dort hinterlegten Instrumente und Maßnahmen sind der Werkzeugkoffer für den Vertrieb, mit dem er die gesteckten Kundenziele erreicht, Potenziale hebt und Risken ausschaltet.
Und schließlich gehört noch ein dritter Aspekt zum kompletten Zielbild Kundenmanagement. Es ist im gesamten Unternehmen eine einheitliche und durchgängige Sicht auf den Kunden und seinen Wert erforderlich. Nur so ist ein echtes und gelungenes Customer Experience Management sowie eine effiziente und erfolgreiche Bearbeitung der Kunden möglich.
Technologie ist nur ein unterstützendes Werkzeug für das Account-Management.
Leadmanagement top, Kundenmanagement flop? – Fazit.
Es macht wenig Sinn, viel in modernes Leadmanagement und Marketingautomatisierung zu investieren und dann das Kundenmanagement dem Zufall zu überlassen. Und doch ist das leider ein vertrautes Bild in vielen B2B-Organisationen.
Diese Diskrepanz sollte der Vergangenheit angehören. Attraktive neue Technologien unterstützen heute den Vertriebsleiter bei seinen Aufgaben. Durch den Einsatz von Predictive Analytics und künstlicher Intelligenz können Unternehmen den Lifetime Value ihrer Kunden steigern und das Kundenmanagement signifikativ verbessern.
So wie Marketing-Automatisierung und Lead-Management eine neue Toolbox in die Marketingabteilung brachten, profitiert nun auch der Vertrieb von künstlicher Intelligenz und Predictive Analytics. Vertriebsleiter können beide Technologien nutzen, um ihr Kundenmanagement zu verbessern und den Customer Lifetime Value zu erhöhen.
Darüber hinaus sollten Manager immer bedenken, dass Technologie nur ein unterstützendes Werkzeug für das Account-Management ist. Sie müssen noch die strategischen und taktischen Instrumente entwickeln, anwenden und steuern, die das erfolgreiche tägliche Kundenmanagement erfordert.
Webinar zum Thema Kundenmanagement:
Geschrieben in Zusammenarbeit mit Thilo Oenning – BATAVER Vertriebsconsulting.